Nike ve Bud Light, son iki haftadır medyanın ilgi odağı haline geldi ve her iki marka da son sosyal medya kampanyalarında transseksüel hakları aktivisti Dylan Mulvaney’i kullanmaları konusunda tüketicilerden önemli tepkiler aldı.

Dünya sosyal olarak daha bilinçli ve politik olarak aktif hale geldikçe, birçok marka davayı sahipleniyor ve çeşitli sosyal adalet hareketlerine destek veriyor. Şirketler, LGBTQ+ haklarını desteklemekten çevre sorunlarını savunmaya kadar, değerleri konusunda daha sesli ve sosyal konulardaki duruşlarında şeffaf hale geliyor.

Ancak sosyal bir davayı savunmak ters tepebilir ve kârlılığa zarar verebilir mi veya bazı medya yorumcularının öne sürdüğü gibi, ‘Uyanırsanız meteliksiz kalır mısınız?’

Geçen ay iflas eden Silikon Vadisi Bankası (SVB) için cevap ‘evet’ gibi görünüyordu. Yeşil yatırımlara 5 milyar dolar taahhüt etti ve Black Lives Matter ve diğer amaçlara 73 milyon dolar bağışladı.

Yönetim kurulu üyesi Elizabeth Burr, 2021’de verdiği bir röportajda “ırkçılık ve beyaz üstünlüğünün” sayılara odaklanmaktan daha önemli hususlar olduğunu iddia etti. Öyle ki, SVB’nin bir ‘Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık’ yöneticisi vardı, ancak baş risk yöneticisi yoktu. Bu onun geri dönüşüydü.

Banka, düşen tahvil fiyatlarına maruz kaldı ve endişeli müşteriler, bankada bir hücum başlatarak fonlarını geri çekti. Şimdi açıkça görülüyor ki başarısızlık, çeşitlilik görevlisinin varlığından çok bir risk görevlisinin yokluğundan kaynaklanıyordu! Bununla birlikte, ‘biçim işlevi takip eder’ ilkesinden hareketle, banka yöneticilerinin dikkatlerini nereye vermeleri gerektiği konusunda bazı tercihler yaptıkları görülmektedir.

Hiç şüphe yok ki sosyal konularda tavır almak markalar için riskli bir hamle olabiliyor. Ne de olsa dünya bölünmüş durumda ve bir grubun ilerleme olarak gördüğü şeyi, bir başkası kendi değerlerine saldırı olarak görüyor. Bu nedenle, sosyal konularda cesur bir duruş sergileyen markalar, kendileriyle aynı fikirde olmayan müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıyadır. Peki bu riski almaya değer mi?

Sosyal konularda cesur bir duruş sergileyen markalar, kendileriyle aynı fikirde olmayan müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıyadır.

Cevabın ‘evet’ olduğuna inanıyorum. Sosyal olarak farkında olan markalar başarılı olabilir ve başarılı olur. Aslında araştırmalar, tüketicilerin değerlerine uygun markaları seçme olasılıklarının giderek arttığını gösteriyor.

Accenture tarafından 35 ülkede 30.000’den fazla tüketici üzerinde yapılan bir araştırma, tüketicilerin %62’sinin şirketlerin sosyal, kültürel, çevresel ve politik konularda tavır almasını istediğini ve %65’inin bir yerden satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylediğini ortaya koydu. Önemsedikleri bir amacı destekleyen marka.

Sosyal bir duruşu benimseyen markalar, olumlu medyada yer almaktan ve artan marka bilinirliğinden de yararlanabilir. Bir şirket sosyal bir meselede tavır aldığında, heyecan yaratır, dikkat çeker ve rakiplerinden sıyrılmasına yardımcı olur.

Tabii ki, işin içinde riskler var. Pazarlamalarını sosyal meseleler etrafında kurmaya özen gösteren markalar, ‘erdem sinyali vermekle’ veya savundukları amacı desteklemek için yeterince çaba göstermemekle suçlanabilir. Ayrıca, markanın değerlerinin artık kendi değerleri ile uyuşmadığını hissedebilecek bazı geleneksel müşterileri yabancılaştırma riski de vardır.

Ancak sosyal meseleler hakkında bir bakış açısına sahip olmamanın riskleri belki daha da fazladır. Tüketiciler, markaların kendileri için önemli olan konularda tavır almalarını giderek daha fazla talep ediyor. Sessiz kalan şirketler ilgisiz veya iletişimsiz olarak görülme riskiyle karşı karşıyadır.

Günümüz dünyasında tüketiciler bir ürün veya hizmetten daha fazlasını arıyorlar – kendi değerlerini paylaşan markaları desteklemek istiyorlar. Örneğin Patagonya, uzun bir çevresel aktivizm ve kurumsal sorumluluk geçmişine sahiptir. Sürdürülebilirliğe olan bağlılıkları, yalnızca marka imajlarını güçlendirmekle kalmadı, aynı zamanda markanın tutkulu savunucuları olan müşteriler yarattı ve ‘uyandırma’nın iyi yapıldığında işe yarayabileceğini kanıtladı.

Ancak, her marka bu kadar başarılı olmamıştır. Toksik erkekliği ele almaya çalışan Gillette’in 2019 “Olabilecek En İyi Erkekler” reklam kampanyasını ele alalım. Kampanya, markanın erkeklere saldırdığını düşünen bazı tüketicilerin tepkisine yol açtı. Tartışma, şirket için bildirilen 8 milyar dolarlık bir zarara yol açtı. Aradaki fark şu ki, Patagonia otantik ve marka amacını ‘yaşarken’, Gillette sadece bir reklam kampanyası yürütüyordu.

Ayrıca, kârlılık dışında herhangi bir şeye odaklanmanın iş için kötü olduğu görüşünü destekleyen birçok yönetici var. 1962’de ‘Kapitalizm ve Özgürlük’ kitabını yayınlayan ve sonraki 50 yıl boyunca ekonomik düşünceyi şekillendiren akademisyen ve ekonomist Milton Friedman’ın görüşü kesinlikle buydu.

Wall Street Journal, 2021’den 2023’ün başlarına kadar olan dönemde S&P 500’ün %1,8 düştüğünü, ÇSY odaklı (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) olduğu düşünülen firmaların ise %2,5 ile %6,3 arasında kaybederek daha kötü puanlar aldığını tespit etti.

Bu, sosyal sorumluluğu trompet eden şirketlerin düşük performans gösterdiğini gösteriyor. Ancak, bu kriz döneminde son zamanlarda enerji stoklarına yapılan hücum nedeniyle bu sonuçların olağan performansı yansıtmayabileceğine inanıyorum. Zaman zorlaştığında, yatırımcılar belki de ilkelerinden taviz vermeye hazırdır?

Peki markalar, amaçlarının hem müşteri desteği hem de daha uzun vadeli hissedar getirileri açısından işe yaradığından emin olmak için ne yapmalıdır?

1. Özgünlük çok önemlidir: Markalar, sosyal duruşlarının müşterilerinin gerçekten önemsediği temel değerleri ile uyumlu olmasını ve kurum kültürlerinin gerçek bir yansıması olmasını sağlamalıdır. Sosyal veya kültürel çoğunluğa atlamak için gerçek olmayan veya yüzeysel girişimler, kolayca geri tepebilir ve bir markanın itibarına zarar verebilir.
2. Eğitin ve meşgul edin: Markalar, ele aldıkları sorunları anlamaya çalışmalı ve tüketicileriyle anlamlı konuşmalar yapmaya istekli olmalıdır. Farklı seslerden gelen geri bildirimleri dinlemek ve dahil etmek, sosyal girişimlerin iyi karşılanmasını sağlamak için çok önemlidir.
3. Tutarlı ol: Markalar, faaliyetlerinin tüm yönlerinde sosyal amaçlarına tutarlı bir bağlılık sağlamalıdır; pazarlama, müşteri deneyimi, ürün geliştirme ve tedarik zinciri yönetimi dahil. Tutarsızlıklar, ikiyüzlülük suçlamalarına yol açabilir ve tüketici güvenini sarsabilir.
4. İlerlemeyi ölçün ve raporlayın: Bir markanın sosyal girişimlerinin etkisinin düzenli olarak izlenmesi ve raporlanması, paydaşlara karşı şeffaflığın ve hesap verebilirliğin gösterilmesine yardımcı olabilir. Markalar, net hedefler belirleyerek ve ilerlemeyi takip ederek, sosyal amaca bağlılıklarının yalnızca pazarlama taktiklerinin ötesine geçtiğini gösterebilir.

Son olarak, markalar fırtınayı atlatmaya hazır olmalıdır. Tartışmalı bir konuda tavır almak riskli olabilir ve bazı tüketicilerden tepki gelebilir. Markalar, eleştiri karşısında bile sağlam durmaya ve bunun değerleriyle nasıl örtüştüğünü açıklamaya hazırlıklı olmalıdır.

Bud Light örneğinde, Bud’ın sahibi olan bira üreticisi Anheuser-Busch kampanyadan hızla uzaklaştı. Çabaları denetleyen pazarlama yöneticisi Alissa Heinerscheid bir ‘izin aldı’ ve marka, bu hareketlerin “en iyi yaptığımız şeylere odaklanmamıza yardımcı olacağını” belirten bir bildiri yayınladı: tüm tüketiciler için harika bira yapmak, her zaman topluluklarımızda ve ülkemizde olumlu bir etki yaratmak.” Bu da bizi marka amacınız konusunda net olmanın önemine açıkça götürüyor.

Markalar, eleştiri karşısında bile sağlam durmaya ve seçilen konunun değerleriyle nasıl örtüştüğünü açıklamaya hazırlıklı olmalıdır.

Ben ve Andy Milligan tarafından yazılan ‘Amaçlı olarak, insanların sevdiği markalı bir müşteri deneyimini sunmak’ adlı kitapta, aslında bir amacın üç unsuru olduğunu öne sürüyoruz: Marka Amacı (müşteri ve çalışan odaklı), Ticari Amaç Amaç, (hissedar odaklı) ve Sosyal Amaç (ESG odaklı).

Firmalar müşterilerine değer sunmaya öncelik verirlerse ticari olarak başarılı olurlar ve bunu sosyal açıdan sorumlu bir şekilde yaparlarsa uzun vadede başarılarını sürdürebilirler.

Birçok önde gelen markanın amaçlarını tanımlamasına ve ardından müşteri ve çalışan deneyimlerini bu amaç ile dikkatli bir şekilde uyumlu hale getirmesine yardımcı olduk. Benim görüşüme göre, bu sırayla yapılmalı ve bunu başarılı bir şekilde yapmanın anahtarları kasıtlılık ve tutarlılıktır – ancak en önemli husus, bu üç unsurun uyum içinde çalışması gerektiğidir.

Örnek olarak Amazon’u ele alalım. Amazon, kuruluşundan bu yana durmaksızın marka amacına odaklandı: “Dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmak”, hissedarlar için geri dönüşe veya hatta çalışan deneyimine odaklanmak yerine müşteriler için muazzam değer yaratmak.

Amazon artık dünyanın en değerli şirketlerinden biri ve Jeff Bezos gezegendeki en zengin insanlardan biri. Şirket, iklim değişikliğini ele almak için 10 milyar dolar taahhüt etti ve 2025 yılına kadar %100 yenilenebilir enerji kullanma hedefine sahip.

Böylece marka, müşterilere odaklanan net bir marka amacı ile yola çıktı; ticari amacına ulaşan ve hissedarları için değer yaratan; bu da, sosyal olarak sorumlu olmasını sağlamak için mali kaynaklara sahip olmasına izin verdi. Amazon’un eleştirildiği kötü çalışan uygulamalarından bazılarını ele alması, başarısını sürdürebilecektir. Yani, denge hayati önem taşır.

Sonuç olarak, sosyal konularda cesur bir duruş sergilemek, müşteri sadakati oluşturmak, medyada olumlu yer almak ve marka bilinirliğini artırmak için güçlü bir araç olabilir. Evet, riskler var ama hedef müşterileriniz için önemli olan konularda tavır almamanın riskleri daha da büyük.

Bu nedenle, markanız daha geniş bir amacı düşünüyorsa, tavır almaktan korkmayın, yalnızca markanız ve ürün değerlerinizle gerçekten uyumlu, hedef müşterileriniz tarafından benimsenen ve ticari kaygılarla dengelenmiş bir tavır olduğundan emin olun. – hissedarlarınız bunun için size teşekkür edebilir.