Kapsayıcılık evrensel bir insan hakkıdır ve kapsayıcılığı geliştirmek için son yıllarda iş dünyası tarafından büyük adımlar atılmıştır.
Müşteri deneyimi alanı bu hareketin öncüsü olmalıdır – sonuçta, markalar her türden müşteriyi kucaklayan ve barındıran kişiler olarak görülmek istemelidir.
Bununla birlikte, kapsayıcılık alanında iş dünyasında büyük ilerlemeler kaydedilmesine rağmen, müşteri deneyimi kapsamındaki kapsayıcılık, blokların ötesine nispeten yavaş görünüyor. Peki bu neden – ve gerçek ve kalıcı değişimi sağlamak için ne yapılabilir?
Bu soruları Open Inclusion’ın kurucusu ve genel müdürü Christine Hemphill’e sorduk. Hem kapsayıcılık hem de Müşteri Deneyimi konusunda geniş deneyime sahip olan ve şirketi, engellilik deneyimi yaşamış kişiler ve 65 yaş üstü kişiler için kapsayıcılıklarını geliştirmeye yardımcı olmak için işletmelerle birlikte çalışıyor. yaşında.
Christine Hemphill: İlginç çünkü değişiyor. Önde gelen kuruluşlar şu anda kapsayıcılık konusunda oldukça bilinçlidir; Aslında, bu çok sıcak bir konu. Kapsayıcılık ilk olarak cinsiyet ve ırksal içerme anlamına gelir, daha sonra cinsel yönelim ve kimlik anlamına gelir ve ardından zavallı kuzen engelli olma ve farklı erişim ihtiyaçları olma eğilimindedir.
Bu yüzden içermenin şu anda gerçek bir ‘güneşte an’ yaşamak olduğunu düşünüyorum. Ama bunun sadece ‘güneşte bir an’ olmadığını, aslında insanların zihniyetlerinde bir değişiklik olduğunu umuyorum. Çünkü gözden kaçan bir tüketici tabanı (özellikle engelli tüketiciler dahil) genelinde daha tutarlı bir şekilde hizmet sunmaktan elde edilecek önemli bir ticari ve stratejik avantaj vardır.
Müşterim: Dahil etme fikrine, gerçek değişime karşı ‘güneşte bir an’ olma fikrine değindiniz, bunun daha çok gerçek değişime doğru bir hareket olduğundan emin olmak için ne yapılması gerektiğini düşünüyorsunuz?
CH: güzel soru Katılımın altında yatan değerin tanınmasının çok önemli olduğunu düşünüyorum. Şirketler, bunun yalnızca ürününüz için Millennial veya Gen-Z desteği almaya çalışmak için iyi bir pazarlama hissi vermediğini anlamalıdır, bu aslında gerçekten çok önemli bir pazardır.
Büyüyen ve beklentileri artan bir pazar. Çünkü organizasyonlar ilerledikçe, bu aynı zamanda müşteri beklentilerini de ileriye taşır. Ve bu nesil engelli gençler, öncekilerden farklı bir eğitim düzeyine sahipler.
Sessiz nesil dediğimiz, bunalım ve savaş dönemlerinde yetişmiş olanlar, zor koşulları çok iyi kabulleniyorlardı. Oysa mevcut eski nesil – aynı düzeyde travma ile baş etmeyen bebek patlamaları – müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda sahip olduğumuz tüm nesiller arasında en talepkar olanlardır.
Kötü hizmeti kabul etmeyecekler; şu anda çok yüksek oranlarda erişim gereksinimlerine maruz kaldıkları için bozulan deneyimi kabul etmeyecekler. Yani müşteri tarafında beklenti değişti ve geri dönmeyecek.
Mevcut müşteriler kötüleşen deneyimleri kabul etmeyecektir – bu bir daha geriye gidemeyen bir çarktır.
Bu nedenle, bir kuruluş olarak bu talepte gerçekten ileri adım atma ve bu konuda lider olarak görülme fırsatı, geri adım atacağımızı düşünmediğim bir şekilde yükseldi – bu, gidemeyen bir mandal. tekrar geriye.
Ve gerçekten sevindirici olan şey, Apple, Microsoft ve Google gibi teknoloji kuruluşlarının yanı sıra Disney veya Merlin gibi bazı eğlence kuruluşlarının engelliliği dahil etme alanında inanılmaz işler yaptığını görmemiz. Bu şirketler gerçekten o yüksek sınır çizgisini yükseltiyor, beklentileri sıfırlıyor ama aynı zamanda bunun insanların düşündüğü kadar zor olmadığını da gösteriyor.
Müşterim: Dahil etmenin özellikle müşteri deneyimi için neden bu kadar önemli olduğuna inanıyorsunuz?
CH: Tüm müşteriler değişir. Her bir insan nasıl hareket ettiğimiz, hissettiğimiz, düşündüğümüz ve hissettiğimiz konusunda farklılık gösterir; yaptığımız tüm çalışmaların temelini oluşturan temel gerçek budur. Ve bana göre, fiziksel bir ürün, inşa edilmiş bir ortam, iletişim veya bir hizmet olsun, tasarımın bu farklılıkları desteklemekte başarısız olduğu nokta “sakatlık”. Bu, çözümün dahil edilmesinin değerli bir şekilde iyileştirilebileceği, kuruluşların daha iyi ve daha tutarlı deneyimler sağlayabileceği ve engelliliği hariç tutmanın proaktif olarak ele alınabileceği ve azaltılabileceği noktadır.
Bu nedenle, müşterilerle çalışırken, bu başarısızlık noktasını nasıl azaltabileceğimize bakıyoruz, böylece daha fazla müşteri, o kuruluş için marka beklentileri ve özlemleriyle uyumlu, daha tutarlı ve keyifli çözümler deneyimliyor.
Birleşik Krallık’ın %24’ünün kalıcı bir engeli olduğunu da not etmek önemlidir; bu başlı başına çok büyük bir pazar. Ve yine de, bu sadece kalıcı sakatlık pazarı. Bu, çocuk arabasında küçük bir çocuğu olan ebeveyn gibi geçici erişim ihtiyaçları veya durumsal erişim ihtiyaçları olan insanlar değildir.
Ve bu pazarda, engelli topluluğunun marka savunucuları ve marka karşıtlarına karşı kutuplaşma eğiliminde olduğunu görüyoruz. Bir engeli olan birine sürekli olarak sadece iyi bir deneyim sunarsanız, bir savunucu alırsınız. Bu insanlar başarısızlığa o kadar alışkınlar ki, sürekli olarak iyi olmak çok sadık ve güçlü bir savunucu bulmak için yeterli.
Müşterim: Bu, kapsayıcılığın müşteri deneyimi için neden bu kadar önemli olduğunu tartışırken değindiğiniz bir konu, ancak Open Inclusion’ın şirketlerin kapsayıcılığını geliştirmeye yardımcı olmak için yaptığı çalışma türü hakkında biraz daha ayrıntıya girebilir misiniz?
CH: Kalbimizde, dinliyor. Aynı zamanda, çok güzel bir şekilde çeşitliliğe sahip bir topluluk olan engelli topluluğu içindeki farklılıkları da öğreniyor.
Bu nedenle, ister bire bir görüşmeler, ister bir etnografide kullanılabilirlik testi veya gizli müşteri anketleri olsun, araştırma ve müşteri dinleme fırsatları tasarlıyoruz.
Her türden farklı şekilde dinlemeye çalışıyoruz ve o anda o ürün veya hizmet için en verimli yol ne ise onu daraltmaya çalışıyoruz. Mantramız biraz erken ve sıktır.
Kalbimizde dinlemektir – mantramız biraz erken ve sıktır.
İdeal olarak, bir deneyimin tasarım sürecinde müşterilerle erkenden çalışmaya başlamak isteriz, ancak bazen bu mümkün olmaz. Dolayısıyla, bu deneyimin herhangi bir noktasından başlayabiliriz, bu ister gelecekte olabilecek bir şeyin bilişsel bir gözden geçirmesi, ister yalnızca sorun belirleme veya kendi alanlarında iyileştirmeler yapabileceğimizi düşündüğümüz bir yenilik alanı arama olsun.
Müşterim: Müşteri Deneyimi programlarına daha fazla kapsayıcılık entegre etmek isteyen bir şirkete ne tavsiye edersiniz?
CH: Bence müşteri deneyimiyle ilgili en önemli şey içgörü ve anlayıştır. İnsanların kuruluşunuzla ilgili deneyimlerinin bir bütün olarak ne olduğunu anlayabilirsiniz, ancak ek ihtiyaçları ve farklılıkları olan insanları sormuyorsanız ve gerçekten özellikle onları dinlemiyorsanız ve onların farklılıklarını bilmiyorsanız, nedenini de bilmiyorsunuz. bu deneyim harika/kötüydü.
Kapsayıcılık içermeyen müşteri deneyimi, iyi deneyimi neden başarıldığıyla ilişkilendiremeyebilir; bu, müşterinin ek bir ihtiyacı olabilir.
Belirli farklılıklara sahip müşterileri aşırı endekslemek de gerçekten yararlıdır, çünkü içgörü asla gerçeğin gerçek bir yansıması değildir. Bir gerçeklik haritası gibidir, yalnızca binlerce veya milyonlarca müşterinizin yaşadıklarının özetlenmiş bir perspektifidir.
Kapsayıcı tasarımda çalışmanın keyifli yanı, iki çocuk annesi orta yaşlı, önemli derecede görme kaybı olan bir kişi ve tekerlekli sandalye kullanan genç bir erkek öğrenciniz olabilir. Bu nedenle, yalnızca hareketlilik ihtiyaçları olan ve görme kaybı ihtiyaçları olan biri gibi görünseler de, dikkate alınması gereken başka ilgili özellikleri de vardır.
Ek ihtiyaçları olan müşterilere odaklanarak, kişi başına çok daha fazla içgörü elde edersiniz.
Müşterim: Son sorumuz için, CX dahil etmenin geleceğinin nasıl olacağını düşünüyorsunuz?
CH: Alanın mevcut liderlerinde gördüğümüz şey, ICX ve CX arasında hiçbir fark olmadığıdır – kapsayıcı müşteri deneyimi ve müşteri deneyimi bir şeydir.
Bu nedenle, önde gelen kuruluşlar, yalnızca engelliliğe değil, aynı zamanda insanların farklı özellikleri yelpazesindeki çeşitliliğe sahip ek ihtiyaçları olan insanları aşırı endeksleme temelinde zaten yenilik yapıyor.
Son yıllarda müşteri deneyiminde gördüğümüz gibi, diğer tüm hareketlerde olduğu gibi, bu aşamaya katmanlar halinde ulaşacağını düşünüyorum. Bazı insanlar bunu çok erken kucaklar ve özümser ve ‘Aman Tanrım, bunu daha önce yapmadığımıza inanamıyorum’ derler.
ICX ve CX arasında hiçbir fark yoktur – kapsayıcı müşteri deneyimi ve müşteri deneyimi bir şeydir.
Ve sonra adını vermeyeceğimiz başka kuruluşlar var. Ama hepimiz biliyoruz ki yaptıkları son gerçek dinleme yıllar önceydi, bunu çok katı bir şekilde yapıyorlar, tüm kullanıcı topluluklarını değil, topluluğun bir bölümünü dinliyorlar. Ve muhtemelen ürünleri ve hizmetleri nedeniyle o kadar çok insanı dışladılar ki, pazarlarının ne kadar büyük olduğunun farkında bile değiller.
Daha akıcı, daha tutarlı ve daha kapsamlı bir şekilde dinleyen kuruluşlar, gelişecek olanlardır ve geleceğin orada olacağını görüyorum çünkü diğerlerini geride bırakacaklar.