COVID-19 salgını, her sektörde satın alma yolculukları üzerinde çarpıcı bir etkiye sahip oldu. Ve ekonomik belirsizliğin baş göstermesiyle birlikte, virüsün hem hızlandırdığı hem de hızlandırdığı trendler muhtemelen burada kalacak.

Şimdi herkesin aklındaki konu, kuruluşlarımızın nasıl yanıt vermesi gerektiğidir. Alıcılarımıza ulaşmak istiyorsak stratejimiz ne olmalı?

Araştırmamız, pandemi sonrası dünyada, her canlı etkileşimden önce ve sonra yaşananların, genel müşteri deneyimine her zamankinden çok daha fazla katkıda bulunduğunu ortaya çıkardı.

Bu, özellikle alıcı-tedarikçi ilişkilerinin yalnızca basit işlemlere dayanmadığı karmaşık B2B anlaşmaları için geçerlidir. Bu bulgular nedeniyle, CX ekiplerinin kendi pazarlarının uçtan uca müşteri yaşam döngüsünü olumlu yönde etkilemek ve yönetmek için benzersiz bir konumda olduğuna inanıyoruz.

Bununla birlikte, müşteri yolculuğundaki değişiklikler alıcıların CX için yeni beklentileri beraberinde getirdi. Bununla birlikte, müşterinin zihninden yararlanarak işletmelere bu yeni beklentileri nasıl karşılayabileceklerini göstermekle kalmıyor, aynı zamanda onları aşacak araçlarla donatıyoruz.

Alıcılar CX’ten ne istiyor?

Ofise dönüş kampanyaları yavaş yavaş yayılıyor olsa da, pandeminin getirdiği artık normalleştirilmiş iş akışlarının yanı sıra hibrit ve uzaktan çalışma kalıcı olmaya devam ediyor.

Nerede çalışıyor olurlarsa olsunlar, her sektördeki karar alıcıların daha fazla e-postası, oynayacak daha çok topu var, daha fazla görüntülü görüşmeye katılıyor ve neredeyse çok daha sık işbirliği yapıyor. Bu, bir satın alma veya yenileme kararına dahil olan herkesin zaman ayırma taleplerine ve artan ekonomik gerileme korkuları ile bütçe taleplerine karşı çok daha temkinli olduğu anlamına gelir.

Bu eğilimlerin, alıcı tutumları ve davranışları üzerinde ve nihai olarak tedarikçi ile potansiyel müşteri veya müşteri arasındaki toplam yaşam döngüsü – satın alma yolculuğu olarak tanımlayacağımız şey – üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olması şaşırtıcı olmamalıdır.

Alıcılardan duyduğumuz bir numaralı talep ‘Vaktimi boşa harcamayın’ oldu.

Ancak bu değişikliklerin önemini bizden almanıza gerek yok. Görüşmelerimiz sırasında, alıcılardan yeni beklentilerini özetlediğine inandığımız beş düzenli talep duyduk:

• Zamanlarına saygı gösterin: Alıcılardan duyduğumuz bir numaralı talep “Vaktimi boşa harcamayın” oldu. CX ekipleri için bu, kısa ve öz marka etkileşimleri tasarlamak ve etkileşim kurması kolay destek hizmetleri anlamına gelir.
• Hazır ol: Herhangi bir etkileşimde, müşterinin karşılaştığı roller, müşterinin benzersiz durumuna ilişkin bilgi göstermelidir. Bu, mümkün olduğunda sözleşmeleri kişiselleştirmek ve satın alma yolculuğunun her adımında değer ve alaka düzeyi getirmek anlamına gelir.
• Duyarlı olun: Müşterinin karşılaştığı roller, yalnızca müşteri sorunlarını hızlı bir şekilde yanıtlamak ve çözmek için değil, aynı kararlılıkla tüm etkileşimleri takip etmek için etkinleştirilmelidir. Bugünün alıcıları, markalardan günler değil, saatler içinde yanıt bekliyor.
• Sabırlı ol: Alıcılar hızlı yanıt isterken, kendilerini kötü hissetmek istemediklerini vurguladılar. Her zamankinden daha fazla dengelenmesi gereken sorumluluklarla CX, müşteriyle yüz yüze gelen rollerin bir müşteriyi ne zaman zorlayacaklarını ve ne zaman alıcılarının nefes almak için ihtiyaç duydukları alana sahip olmasını sağlayacak şekilde donatılmasını sağlamalıdır.
• Kolaylaştır: Son olarak, müşteriler deneyimlerinin iş yüklerini artırmasını değil, işleri basit tutmasını istiyor. Bir soru sorulduğunda, belirli bir çözüm sunduğunuzdan ve yanıtın müşterinin umurunda olmadığından emin olun.

Bu noktalardan bazıları basit görünebilir, ancak bu tür tavsiyeler öylece “gerçekleşmez” ve kesinlikle tek başına olmaz.

Müşteri deneyimine ilişkin herhangi bir değerlendirmeden önce satın alma yolculuğunun tam olarak anlaşılması gerekir. Toplam satın alma sürecinden ayrı müşteri deneyimlerine bakmak, bazılarının düşündüğünden çok daha fazlasını kaçırmak demektir.

Önemli oyuncuları, motivasyonları, endişeleri, karar verme stilini, satın alma faaliyetlerini ve bağımlılıkları göz ardı etmek, herhangi bir bireysel deneyim için bağlam eksikliği ile sonuçlanır. Bu nedenle, hedefiniz beklentileri aşmak ve satın alma yolculuğunu daha doğrudan yönetmekse, sizi bir adım öteye taşımanızı öneririz.

CX başarısı için geliştirme

CX için bu kritik bağlamı elde etmek amacıyla, CX başarısı için beş adımlı bir tarif geliştirdik.

Önce müşterilerin nasıl satın aldığına dair derin bir anlayış kazanmalı, ardından bu satın alma yolculuğu içgörülerine dayalı olarak stratejilerimizi oluşturmalı ve son olarak program sonuçlarımızı etkinleştirmeli ve ölçmeliyiz.

1. Hedef pazarın uçtan uca satın alma yolculuğunun haritasını çıkarın: Gerçek pazarın uçtan uca satın alma yolculuğu yaşam döngüsü hakkında eksiksiz ve derin bilgiye sahip olduğunuzdan emin olun: alıcının yapması muhtemel olan her şey, temas noktaları, dahil olan kilit oyuncular, motivasyonları, endişeleri, karar verme tarzları ve bağımlılıkları .

2. Mevcut gerçeği anlayın: Tüm satın alma yolculuğu boyunca doğrudan veya dolaylı olarak şu anda nasıl etkileşim kurduğunuzu değerlendirin. Kapsamlı bir şekilde yapılırsa, bu muhtemelen bazı sürprizlere ve şoklara neden olacaktır. Ancak, birliğin genel durumuna kıyasla nasıl bir eğilim gösterdiğinizi görmek için bu şaşırtıcı gerçeklere geri dönün. Çoğu kuruluş için fırsat burada yatıyor.

   Odak noktanızı teklifinizden uzaklaştırın ve dünyayı onun doğasında var olan üstünlüğüne ikna etmeye çalışın. Bunun yerine, müşterinin satın alma yolculuğunu olumlu bir şekilde yönetmeye, müşterinin satın almasına ve ediniminden tam olarak faydalanmasına yardımcı olmaya yerleştirin.

3. Pazar katılım stratejinizi belirleyin: Pazarın satın alma yolculuğuna nasıl dahil olmak, hatta değiştirmek istediğinizi belirleyin. Ama dürüst ol; müşteriyle alakalı olmalı ve sizinle ilişki kurmak istemeleri için sorgulanamaz bir değer sunmalısınız.

   Burada CX programının klasik unsurlarını tasarlayabilirsiniz – müşterinin ihtiyaç duyduğu ve beklediği şeyi (daha önce paylaştığımız bulguları birleştirerek), ne zaman, nerede ve onlar için doğal ve zorlayıcı bir şekilde nasıl sağlayacağınız.

4. Düzenlemek: Müşteri satın alma yolculuğunu ve ilgili pazar katılım stratejinizi net bir şekilde anladıktan sonra, ortaklar ve kanallar da dahil olmak üzere tüm ekosistemdeki kuruluşun kaynakları organize edilmelidir.

   Daha sonra ekipler etkinleştirilmeli, desteklenmeli, motive edilmeli, tazmin edilmeli ve bu stratejiyi gerçekleştirmeleri için yönetilmelidir. Kesinlikle “söylemesi yapmaktan daha kolay” ve belki biraz istek uyandırıyor, ancak yine de bu tür bir yapı, tasavvur edilen nihai durum olmalıdır.

5. Yönetin ve ölçün: Herhangi bir CX programı tek seferlik bir olay değildir. Sürekli olarak yönetilmesi ve ölçülmesi gerekir. Mükemmel yaklaşımı bir şekilde uygulayabilseniz bile; pazarlar, rakipler, ekonomi ve müşteriler durağan kalmaz. Sistem sürekli değişim halindedir.

   Bununla birlikte, satın alma yolculuğunun net bir şekilde anlaşılmasına bağlı olarak, değişiklikler hızlı bir şekilde tespit edilebilir ve bu tür değişikliklere yönelik yanıtlar kuruluş genelinde uygulanabilir.

Bugün, CX profesyonelleri, yalnızca müşterilerin yeni ihtiyaçlarına yanıt vermek için değil, aynı zamanda bu süreçte müşterilerinin yaşam döngüsünü olumlu yönde etkilemek için eşsiz bir fırsata sahip.

Bu, belirli pazarın uçtan uca müşteri satın alma yolculuğunun haritasını çıkararak herhangi bir deneyimin temel bağlamını elde etmekle başlar. Ardından kuruluşlar, pazar katılım stratejilerini oluştururken müşterilerden duyduğumuz beş talebi dahil edebilir.

Bu yeni çabaların etkili olabilmesi için ölçülmesi ve yönetilmesi gerektiği ne kadar vurgulansa azdır. Ancak deneyimleriniz müşterinin görüşleri üzerine kurulduğunda, CX başarısı için gerçekten hazırsınız demektir.