Çoğumuz, büyük bankaların çöküşü, yaşam maliyeti krizi ve teknoloji şirketlerinde kitlelerin işten çıkarılmasıyla birlikte belirsiz bir finansal dönemde olduğumuz konusunda hemfikirizdir.

Buna rağmen, müşteri deneyimi çoğu sektördeki organizasyon liderleri için hala en önemli öncelik olmaya devam ediyor. MyCustomer tarafından Avrupa Müşteri Deneyimi Organizasyonu (ECXO) ile işbirliği içinde yapılan yakın tarihli bir araştırmanın bulguları bu noktayı destekledi.

Çalışma, yanıt verenlerin %43’ünün şirketlerinin müşteri deneyimi bütçesinde önümüzdeki 18 ay içinde artış beklediğini gösterdi. Ancak, görüşülen CX Liderlerinin %79’u, CX programlarının bir sonucu olarak mali katkı göstermenin artan bir öncelik haline geleceği konusunda hemfikir.

Mücadeleler

Bir şirket bir müşteri deneyimi geliştirme programına yatırım yaptığında, girişimin tam değerini göstermenin önünde çeşitli zorluklar vardır.

İlk olarak, başarılı CX programları genellikle artan gelir, iyileştirilmiş müşteri memnuniyeti ve şikayetlerde azalma gibi farklı türde sonuçlar üretecektir. Zorluk, bazı sonuçların izlenmesinin diğerlerinden daha kolay olmasıdır. Örneğin, bazı müşteriler bir geri bildirim formu doldurmayabileceğinden şikayetlerdeki azalmayı ölçmek, müşteri memnuniyet oranlarını takip etmekten çok daha kolaydır.

Diğer bir zorluk ise, bir CX programından elde edilen sonuçların ortaya çıkması bazen uzun zaman alabilir. Bunun nedeni uzun uygulama süreleri, bürokrasi ve eski teknolojiyle ilgili sorunlar olabilir.

Peki CX liderleri, bir CX programının mali etkisini en üst düzeye çıkarmak için ne yapabilir?

CX liderleri, bir CX programının mali etkisini en üst düzeye çıkarmak için ne yapabilir?

Herhangi bir müşteri deneyimi girişiminin yatırım getirisini artırabilecek altı stratejiye bakalım.

Müşteri deneyiminin mevcut durumunu anlayın

Organizasyon liderleri, güçlü yönler, zayıf yönler ve temel zorluklar da dahil olmak üzere, şirketlerindeki müşteri deneyimi hakkında iyi bir anlayışa sahip olmalıdır. Net bir resim elde etmek için, bir müşteri deneyimi programı uygulanmadan önce kurumsal bir analiz yapılmalıdır. Aşağıdaki metrikler ve bilgiler analize dahil edilebilir:

• Müşteri geribildirimi: puanlar ve yazılı geri bildirim örneği.
• Herkese açık incelemeler: güvenilir müşteri inceleme sitelerinden bir genel inceleme örneği.
• Müşteri tutma: dört çeyrek boyunca ölçülen bir müşteriyi elde tutma oranı.
• Hasılat: üç aylık gelir verileri.
• Personel etkileşimleri: Temel sorunları ve herhangi bir ortak eğitim ihtiyacını belirlemek için ön saf personeli ile müşteri etkileşimlerini analiz etmek için gözlemler yapılmalıdır.

Analiz yapıldıktan sonra, müşteri deneyiminin mevcut durumunu göstermek için bir rapor yazılmalı ve kilit paydaşlara sunulmalıdır. Bu, herhangi bir CX programı uygulandığında karşılaştırma için bir araç olarak kullanılabilecek bir referans sağlayacaktır.

Ölçülebilir hedefler belirleyin

Herhangi bir müşteri deneyimi programı bütçesinden en iyi şekilde yararlanmak için ölçülebilir hedefler belirlemek kesinlikle önemlidir. Müşteri geri bildirimi, gelir ve müşteri memnuniyeti puanları gibi farklı metrikler etrafında hedefler belirlenebilir.

Hedefler, genel şirket vizyonuyla uyumlu olmalı ve zaman içinde ölçülebilir olmalıdır. Şirketinizi daha ‘müşteri odaklı’ yapmak için bir hedef belirlemekten kaçının çünkü bu objektiftir ve kanıtlanması neredeyse imkansızdır. Bunun yerine, aşağıdakiler gibi SMART hedeflerini seçin:

• Trustpilot’taki olumlu yorumların sayısını 12 ayda %10 artırmak.
• Müşteri Memnuniyeti Puanınızı (CSAT) 18 ayda %80’den %90’a çıkarmak.
• Dördüncü çeyreğin sonuna kadar ön saflardaki tüm ekiplerinize iletişim eğitimi vererek müşteri hizmetleri çağrılarının kalitesini artırmak.

Net bir plan oluşturun

Her CX programı, hedeflerine ulaşmak için net bir eylem planına ihtiyaç duyar. Programdan sorumlu kişinin yıllık, üç aylık, aylık ve haftalık eylem adımlarına ayrılmış belgelenmiş bir planı olmalıdır.

Plan ayrıca çeşitli ölçütlerdeki başarı kilometre taşlarını da içermelidir. Örneğin, ölçütler arasında yeni bir gelir hedefine ulaşılması, belirli sayıda müşteri hizmetleri personelinin eğitilmesi veya müşteri deneyimini geliştirmeyi amaçlayan yeni bir teknolojinin uygulanması yer alabilir.

Kurumsal destek kazanın

Müşteri deneyimi programınızın ayrıntılarını canlıya geçmeden önce ilettiğinizden emin olun ve personeli heyecanlandırmayı ve programa dahil etmeyi hedefleyin. Yeni çalışma yöntemleri tanıtılıyorsa, faydaları vurgulayarak ve yeni düzenlemeleri anlamaları için onlara bolca zaman vererek personelin değişiklikleri benimsemesine yardımcı olun.

Katkıları için ödül ve takdir sunarak çalışanları CX programına katılmaya teşvik edin.

Ek olarak, katkıları için ödül ve takdir sunarak çalışanları Müşteri Deneyimi programına dahil olmaya teşvik edin. Aylar önce Santander’de çalıştığımda, banka gizli mağaza sonuçlarında yüksek puan alan herkese ‘Kırmızı Mektup Günleri’ teklif etti. Londra’da 2 kişilik bir akşam yemeği kazandığımı gururla söyleyebilirim ki bu kesinlikle harika bir bonustu!

Hesap verebilirlik

Bir CX programından en iyi ROI’yi elde etmek için, kilit paydaşların programın nasıl performans gösterdiğine dair net bir resmi olmalıdır. Bu, Müşteri Deneyimi Başkanının C-Suit’e aşağıdaki bilgileri sağlamasıyla gerçekleştirilebilir:

• Programın ilerleyişini gösteren aylık performans raporu.
• Bütçenin nasıl harcandığını gösteren Üç Aylık bütçe raporu.
• Programın şirketin kârlılığını nasıl etkilediğini gösteren Üç Aylık ROI raporu.
• ROI’yi, bütçenin nasıl harcandığını ve Müşteri Deneyimi iyileştirme ölçümlerinin bir ölçümünü gösteren önemli bir Yıllık Müşteri Deneyimi Programı Raporu.

Esnek ol

Tüm CX programları, dönme ve değişme yeteneği ile esnek olmalıdır. Örneğin, bir iyileştirme girişiminin müşteri kazanımını %10 artırması bekleniyorsa ve yalnızca %2 arttıysa, programın değiştirilmesi gerekebilir. Sorumlu kişi, arzu edilen mali sonuçlara yol açacak şekilde faaliyetlerini yeniden düzenlemek için programı analiz edebilmeli, sorun giderebilmeli, ince ayar yapabilmeli ve programı geliştirebilmelidir.

Genel olarak, bir müşteri deneyimi programı bir kuruluşun mali sonuçlarına olumlu bir katkı sağlayabilir. CX’i iyileştirmeye odaklanan şirketler, gelirlerinde %84’lük bir artış bildiriyor.

Bu sonuçlara ulaşmak için müşteri deneyimi programınızın net hedefleri, belirli bir yönü ve finansal faydalar gerçekleşmiyorsa değiştirme ve yeniden odaklanma becerisi olmalıdır.

Yeni bir rapor, COVID’in müşteri hizmetleri üzerindeki etkisini derinlemesine inceledi ve bu dönemde müşteri hizmetleri stratejilerinin ne kadar iyi adapte edildiğine dair kesin bir derecelendirme sağladı – bazı sektörler diğerlerinden çok daha iyi başa çıktı.

Salgının başlamasının üzerinden üç yıldan fazla zaman geçmesine rağmen birçok şirket, müşteri hizmetleri mücadelelerine katkıda bulunan bir faktör olarak COVID’den bahsetmeye devam ediyor.

Pandeminin bazı etkilerinin bugün hala hissedildiği tartışılamaz olsa da, Paragon tarafından yürütülen araştırma, sektörden sektöre büyük farklılıklar ortaya koyuyor – bazı bölgelerde pandemi öncesi rakamlara kıyasla yalnızca küçük sorunlar yaşanıyor.

İngiltere’deki 2.000 tüketiciyle anket yapılan rapor, dört temel sektörde müşteri hizmetlerini nasıl deneyimlediklerini araştırdı: perakende, finansal hizmetler, kamu hizmetleri ve telekomünikasyon.

Tahmin edebileceğiniz gibi, pandeminin doğası ve uzaktan çalışma göz önüne alındığında, bir sektörün performansının önemli bir yönü, dijital hizmetlere ne kadar iyi döndüklerine bağlıydı.

İşletmenizin olgun bir dijital modeli varsa, başa çıkmanız daha kolaydı. Değilse, başparmağınız gibi göze çarpıyordu ve müşteriler, rakiplerinizin ve diğer sektörlerdeki işletmelerin ne kadar gerisinde kaldığınızı hemen görüyorlardı.

sektör farklılıkları

Raporda incelenen dört sektörden, kamu hizmetleri müşteri hizmetleri etkileşimlerinde en büyük artışlardan birini yaşadı. Bunun nedeni, tüketicilerin, örneğin perakende şirketlerle olduğundan çok daha az sıklıkla hizmet sağlayıcılarıyla ilişki kurmalarıdır.

Ancak pandemi, tüketicilerin kamu hizmetlerine her zamankinden daha fazla bağımlı olduğu koşullar yarattı. Bu, bu sektörde müşteri hizmetleri etkileşimlerinin artmasına neden olurken, tüketiciler neredeyse tüm diğer sektörlerle daha az etkileşimde bulundu.

Bu temel hizmetlerin sağlayıcılarıyla iletişim kurabilmenin her zamankinden daha önemli olduğu bir dönemde etkileşimlerdeki bu artış, şüphesiz kamu hizmeti şirketlerinin mücadelesinde büyük rol oynadı.

Aşağıdaki grafik, ortaya çıkan net ve şaşırtıcı olmayan bir modelle, müşterilerin hem pandemi öncesinde hem de sırasında şirketler/sektörlerle ne kadar kolay etkileşim kurabildiklerini vurgulamaktadır.

Örnek

Kamu hizmetleri için, ortalama etkileşim kolaylığı 10 üzerinden 7,2’den 6,6’ya düştü – ankete katılan tüm sektörler arasında en düşük olanı. Buna ek olarak, COVID’in tüketicilerin sağlayıcılarından hizmet alma şekli üzerindeki etkisi söz konusu olduğunda kamu hizmetleri en kötü etkilenen sektör oldu.

Ankete katılanların %25’i, COVID’in kamu hizmeti sağlayıcılarla etkileşimleri üzerinde olumsuz bir etkisi olduğunu tespit etti. Bu, en az etkilenen sektörden %15 daha yüksek ve tüm sektörlerin ortalamasından %10 daha yüksek – müşteri deneyiminin kamu hizmetleri sektörü için nasıl önemli bir sorun alanı olduğunu açıkça vurguluyor.

Kamu hizmetleri için, ortalama etkileşim kolaylığı 10 üzerinden 7,2’den 6,6’ya düştü – ankete katılan tüm sektörler arasında en düşük olanı.

Tahmin edilebileceği gibi, perakende sektörü de tüm perakende türlerinde ‘etkileşim kolaylığı’nda düşüş gördü.

Süpermarketler, mağaza içi müşterilere açık kalabilen birkaç mağazadan biri olsa da, burası hâlâ sıkı güvenlik önlemleri altındaydı. Öte yandan büyük mağazalar gereksiz görülüyordu; bağımsız perakendeciler ise COVID gibi büyük, öngörülemeyen durumlara yanıt verecek kaynaklardan yoksundu.

En iyi yerleştirilmiş ve pandeminin etkisiyle başa çıkmak için en iyi hazırlanmış alan, çevrimiçi perakende satıştı. Ancak, diğer perakendecilerden yalnızca marjinal olarak daha iyi performans gösterdi ve yine de 7,7’den 7,2’ye düşüş yaşadı.

Elbette, çevrimiçi perakendecilerin mücadele etmesinin nedenlerinden biri, şüphesiz, etkileşimlerinin arttığı birkaç sektörden biri olmalarıydı; bu, web sitelerinin daha yavaş hale gelmesine ve müşteri hizmetleri temsilcileri için daha uzun süre beklemelerine neden olabilirdi.

Yine de bu, pandemi sırasında dijital çözümlerin ne kadar önemli olmasına rağmen, bunların hala evrensel olarak erişilebilir bir seçenek olmadığını gösteriyor – birçok müşteri hala insan etkileşimlerine ihtiyaç duyuyor.

Bir insan dokunuşu mu eksik?

İnsan etkileşiminin olmaması, pandemi sırasında pek çok kişinin mücadele ettiği bir şeydi – aile ve arkadaşları ziyaret edememek veya bir Pazartesi sabahı iş arkadaşlarıyla yüz yüze görüşmeyi kaçırmak olabilir.

İlginç bir şekilde, bu sorun müşteri hizmetleri sektöründe de çok yaygındı ve COVID sırasında sınırlı insan müşteri hizmetleri aslında belirli sektörlerin algısını etkiledi.

Örnek

Yukarıdaki grafikte vurgulandığı gibi, insan müşteri hizmetleri eksikliği söz konusu olduğunda müşterileri arasında en büyük memnuniyetsizliğin görüldüğü sektör telekom sektörüydü ve ankete katılanların %30’u bunun kendilerine sağlayıcı hakkında olumsuz bir izlenim verdiğini kabul etti.

COVID sırasında daha az etkileşim alan sektörlerden biri olan telekomünikasyon sektörlerinin maruz kaldığı etkileşim kolaylığındaki düşüşün birincil nedeni büyük olasılıkla buydu.

Müşterilerin %30’u, insan müşteri hizmetleri eksikliğinin kendilerine sağlayıcı hakkında olumsuz bir izlenim verdiğini belirtti.

Rapor, yüz yüze müşteri hizmetlerine erişim eksikliğinden kaynaklanan bu hayal kırıklığının telekom müşterileri tarafından muhtemelen daha şiddetli hissedileceğini öne sürüyor çünkü örneğin telefon sinyaliyle ilgili sorunlar yaşıyor ancak bunu şu anda çözemiyorlarsa. kişi, telekom sağlayıcıları ile uzaktan temasa geçmek daha zor olurdu.

Çözüm

Sonuç olarak, rapor, farklı sektörlerin pandemi sırasında nasıl başa çıkabildiğine ilişkin temel çıkarımın, esneklik ve uyarlanabilirliğin çok önemli olduğu olduğunu savunuyor.

İşletmeler, kendi ayakları üzerinde düşünebildikleri ve müşterilerinin değişen ihtiyaçlarını karşılamak için sağlam bir iletişim stratejisi oluşturabildikleri için daha önce görülmemiş seviyedeki kesintilerden kurtuldu.

Etkileşim kolaylığı, sektörler genelinde genel olarak azaldı, ancak küçük miktarlarda. Bu, müşterilerin uyarlanabilir ve esnek olduklarını, genellikle işletmelerle ilişki kurma biçimlerini değiştirmeye istekli ve bunu yapabilecek durumda olduklarını gösteriyor. Nihayetinde esneklik iki yönlü bir yoldur: Müşteriler bunu talep eder ve işletmeler hayatta kalmak için buna ihtiyaç duyar.