Yaşam maliyeti krizinin bireyleri ve toplulukları etkilemeye devam ettiği bir zamanda, müşteri deneyimini geliştirmeye çalışan kuruluşlar için empati önemli bir konu olmaya devam ediyor.

Müşterim, empatinin önemine ve pratik uygulamalarına ışık tutmak için Forrester Başkan Yardımcısı ve Baş Analisti Joana de Quintanilha ile konuştu.

Müşteri Deneyimi alanındaki kapsamlı uzmanlığı ve empatiyi ateşlemeye, beslemeye ve ateşlemeye odaklanmasıyla Joana, nicelleştirme ve insancıllaştırma arasındaki hassas dengeyi yakalama konusundaki görüşlerini paylaşıyor, empatiyi somut hale getirmedeki zorlukları ele alırken müşterilerle insani düzeyde bağlantı kurmak için pratik araçlar sunuyor. .

Uzun süredir odaklanılan bir konu olmasına rağmen, empati son derece alakalı ve uygulanabilir olmaya devam ediyor. CX profesyonelleri için niceleme ve insanlaştırma arasında doğru dengeyi bulmak zor olabilir. Sizce dengeyi sağlamak için en etkili başlangıç ​​noktası ne olabilir?

Empati uyandırmak yeterli değildir; önyargıları düzelttiğimizden, en umut verici fırsatları kovaladığımızdan ve bireysel bir kullanıcının deneyimini birden çok kişiye ölçeklendirdiğimizden emin olmak için niceleme ile beslenmesi ve doğru boyutlandırılması gerekiyor. Ölçülü empati, bir müşterinin ürününüz hakkında ne hissettiği ile bunun işletmenize maliyeti arasında bağlantı kurar. Müşteri deneyimine bağlamadan nicel verilere baktığımızda, onu insanlıktan çıkarıyoruz. Bu insan bağlantıları, müşterilerin neden bu şekilde davrandıklarını anlamamıza yardımcı oluyor. Diğer kullanıcıların nasıl etkilendiğini anlamadan bireysel müşteri geri bildirimlerine odaklandığımızda, spekülasyona düşüyoruz.

Diğer kullanıcıların nasıl etkilendiğini anlamadan bireysel müşteri geri bildirimlerine odaklandığımızda, spekülasyona düşüyoruz.

Elbette kararlarını destekleyecek ne nitel ne de nicel verileri olmayan ekipler var. Bu tür karar verme, basitçe “dikkatsiz tahmin” olarak adlandırdığımız şeydir. “Neden”i ortaya çıkarmak ve insan(lar)la bağlantı kurmak için niteliksel olanla başlamanızı öneririz. Etnografik çalışma, bağlamsal görüşmeler, odak grupları ve müşteri geri bildirimlerinde nitel yorumlarla başlayın ve ardından nicel anketlerin sonuçlarına dönün. Niteliksel bir yaklaşım size uzun vadede zaman kazandıracaktır. Niteliksel araştırmayı atlamayın, ürün ve hizmetlerinizin müşterilerin yaşamlarına nasıl uyduğunu anlamanıza yardımcı olur, tersi değil.

Elbette, doğru araçlar ve ölçümlerle, empati sinyallerini arayabilirsiniz: anormallikler, trendler, artışlar, düşüşler, davranış değişiklikleri vb. Kuantum Metrik oturum tekrarlarını kullanan giyim perakendecisi UNTUCKit, kategori filtreleriyle ilgili bir sorun belirledi. yeniden tasarlandıktan sonra tahmini olarak 1 milyon dolarlık yıllık geliri telafi etmelerine izin verdi.

Bir finansal hizmetler şirketi, mobil kullanıcıların yüzde yetmiş beşinin para yatırırken hata aldığını ve sorunu çözmek için öfkeyle dokunduğunu gördü. Bir oturum tekrarı, müşterilerin göremediği bir şartlar ve koşullar kutusu olduğunu gösterdi. Bunu tespit edebilen, tam deneyimi gösterebilen, mobil kullanıcıların %75’inin başına geldiğini ve bunun mevduatlardaki düşüşle bağlantılı olduğunu gösterebilen kullanıcılar, sorunu çözmeye öncelik verebildiler. Nicel ve nitel verileri ve araştırma yöntemlerini hızla birleştirmenin gücü budur.

Doğru araçlar ve ölçümlerle, empati sinyalleri arayabilirsiniz.

Kuruluşlar empatiyi somutlaştırma ve somutlaştırma konusunda hangi zorluklarla karşılaşıyor?

Empati, saptanması, somutlaştırılması ve doğru olması zor bir şeydir. Hatta üst düzey yöneticilerin sadece %62’si kendilerini müşterilerinin yerine koyabildiklerini söylüyor. Filozof ve yazar Roman Krznaric, empatiyi “yaratıcı bir şekilde başka bir kişinin yerine geçme, onların duygularını ve bakış açılarını anlama ve bu anlayışı eylemlerinize rehberlik etmek için kullanma sanatı” olarak tanımlar. Empati bilişsel (yani, başka birinin bakış açısını anlamak) veya duygusal (yani, paylaşılan bir duygusal tepki) olabilir. Birinin duygularını ve bakış açılarını anlamayı ve bunu eylemlerimize rehberlik etmek için kullanmayı içerir. Bence şirketlerin mücadele ettiği yer burası, empatiden eyleme geçmek. Gerçek empati, radikal bir alçakgönüllülükten başlar. Bildiğin şey değil; Empati için alan sağlayan, öğrenmeye istekli olduğunuz şey ve “bu anlayışı eylemlerinize rehberlik etmek için nasıl kullandığınız”dır.

Üst düzey yöneticilerin sadece %62’si kendilerini müşterilerinin yerine koyabildiklerini söylüyor.

Empati, tehlikeleri olmadan değildir. Bağlamdan yoksun olduğumuzda spekülatif, kendimizi birinin yerine koymakta zorlandığımızda veya bunu reddettiğimizde seçici, aşırı empati kurup empatik sıkıntıya düştüğümüzde aciz bırakan, yargıladığımızda insanlıktan çıkaran, zekice ve durumsal olarak uygulanmadığında uygunsuz olabilir. Bu yüzden empatinin doğru noktasına ulaşmaktan bahsediyoruz. Her şey bir empati kıvılcımıyla başlar (bunun için bireyle insan düzeyinde 1:1 bağlantı kurmamız gerekir), empatinin közlerini besleriz ve ardından empatiyi geniş ölçekte yönlendirmek için ateşi yakarız. Şirketlerin empatiyi somut hale getirmek için üç şey yapması gerekiyor:

1. Empati kıvılcımı Kiminle empati kurduklarını hizalayarak, insanların nasıl hissettiğini, davrandığını ve düşündüğünü ortaya çıkarmak ve tartışmayı kışkırtmak için insan düzeyinde bağlantı kurarak.
2. Empati beslemek niceleme yoluyla doğru boyutlandırma, paydaşları izleyici empatisi ile bir araya getirme ve çalışmanızı gösterme.
3. Empatiyi ateşleyin çalışanların geniş ölçekte empati ile hareket etmelerini sağlayarak (insanlar, süreçler ve teknoloji yoluyla), katılım sağlamak ve çeşitlendirmek için ateşleyerek ve bunu değer kavramlarını yeniden düşünmek ve yeniliği teşvik etmek için yenilemek için kullanarak.

Kuruluşlar, insanları empati yolculuğuna çıkarmak için nasıl içe dönüp izleyici empatisi uygulayabilir?

Harekete geçmek için paydaşları da yanımıza almamız gerekiyor. İnsanları bir araya getirmenin en iyi yolu, müşteri araştırmasına ve yoğunlaştırma oturumlarına ilk elden katılmalarını sağlamaktır. Araştırma yürüttüğümüzde, öylece bir çıktı alıp birinin masasına bırakamayız — içe dönüp izleyici empatisini kullanmalıyız. Bir şirket, tipik zihniyetleri, inançları, duyguları, soruları ve endişeleri ölçmek için düzey ve işleve göre hedef kitle kişiliklerini kullanmaya başladı. Mülakatlardan elde edilen içgörüleri kullanarak, her bir çalışan segmentinin değişim çabası hakkında nasıl hissettiğini belirlediler ve heyecanlı, korkmuş veya hüsrana uğramış olmalarına göre iletişim planladılar. Heyecanlı çalışanlar, onları daha isteksiz meslektaşlarını motive etmeye teşvik eden bir iletişim aldı.

Harekete geçmek için paydaşları da yanımıza almamız gerekiyor.

Bizim de işimizi göstermemiz gerekiyor. Okulda bir matematik problemi üzerinde çalışmak gibi, bu problem çözme sürecinin önemli bir parçasıdır. Bir şirket 20 farklı kullanım durumu geliştirdi (ör. ödeme onayları, hesap ve bilgi güncellemeleri ve gerçek zamanlı sistem kesintisi bildirimleri). Bu kullanım durumlarındaki başarı, daha geniş bir yolculuk çözümüne yol açtı ve şirket artık daha geniş faturalandırma girişimleri üzerinde çalışıyor.

Kuruluşlar, çalışanların empati ile hareket etmelerini ve bunu inovasyon için itici bir güç olarak sürdürmelerini sağlamak için hangi stratejileri kullanabilir?

Empatinin insanlar, süreçler ve teknoloji aracılığıyla etkinleştirilmesi gerekir. Bir şirketin kültürü – ödüllendirdiği davranışlar, desteklediği değerler ve takip ettiği ölçümler dahil – empati düzeyini belirler. Çevrimiçi pazar yeri olan Bol.com, hizmet uzmanlarını “en önemli sorular” ve her aramada “kancayı” (yani bir müşterinin sorusunun arkasındaki hikaye) nasıl bulacağınız konusunda eğitir. Paket bir doğum günü hediyesi mi? Tatile giderken yanlarına almak istedikleri bir kamera mı? Servis uzmanlarını aramalardan sonra not almaları için eğitir, onlara bunu yapmaları için zaman tanır ve işleri düzeltmek ve empatik neşe yaratmak için kartpostallar ve diğer hediyeler göndermek için kullanabilecekleri bireysel bir bütçe ayırır.

İnsanları geniş ölçekte empati ile hareket etmeleri için güçlendirmelisiniz. Cesur olmaya da hazırlıklı olmanız gerekir. Provokasyonlar bu yüzden çok önemlidir – yaratıcılığı ateşlemek, yeni düşüncelerin kilidini açmak ve tartışmaları canlandırmak için kışkırtırız. Normlara ve asırlık geleneklere meydan okuyan bu “provokasyonlar”, yeni ürünler, hizmetler veya fikirler için iskele oluşturur. Hollanda’daki bir süpermarket zinciri, ‘yavaş ödeme şeridi’ ile işleri yavaşlatmaya karar verdi veya Kletskassa, ödeme işlemleri sırasında personelle veya başkalarıyla konuşmayı seven müşteriler için kelimenin tam anlamıyla “geveze bir şerit” olarak tercüme edildi. O kadar büyük bir başarı oldu ki, süpermarket onları ülke çapında yalnızlıktan etkilenen bölgelere yayma sözü verdi. Müşteri ve çalışan deneyimine büyük bir yatırım.

Yaratıcılığı ateşlemek, yeni düşüncelerin kilidini açmak ve tartışmaları alevlendirmek için kışkırtıyoruz.

Empati, dönüştürücü yeniliği besleyen ’empatik bir ateş’ yaratmak için bir kuruluş genelinde etkili bir şekilde nasıl ölçeklendirilebilir?

Hem artımlı hem de dönüştürücü yeniliği yönlendirmek için, müşteri ve çalışan araştırmalarına erişimi atıştırılabilir içgörülerle demokratikleştirmeli ve sürükleyici ve gözlemsel çalışmalara katılımı genişletmelisiniz. Empati ateşini yakmak, içgörülere entelektüel çeşitlilik getirir. HelloFresh, küratörlüğünü yaptığı öğrenim videolarını kullanarak bir içgörü gösterisi sunar. Diğer şirketler, çalışanların TikTok veya Instagram’da olduğu gibi video klipler ve bilgilerle etkileşim kurmasına izin vermeyi deniyor. Açıklığı genişletmek (yolculuklarınızda yukarı ve aşağı akışa daha fazla bakmak) gibi neyin değerli olduğu konusundaki anlayışları sorgulamak için kullanabileceğimiz teknikler de vardır. sınırlar.

Son olarak, Müşterim okuyucularına, müşterilerin insani yönleriyle bağlantı kurmaları için bazı pratik araçlar ve teknikler verebilir misiniz?

Orada birçok empati aracı var. Dört ana araç türü belirledik: sürükleyici, gözlemsel, işbirlikçi ve niceliksel.

Sürükleyici araçlar vücut fırtınası, duyu değiş tokuşu ve rol yapma gibi oyunlar, bağlamsallaştırma, duygusal yoğunluk ve hafızada tutma hakkında içgörü sağlar.

gözlem araçları bağlamsal sorgulama ve gölgeleme gibi tetikleyiciler, ürünün müşterilerin sistemlerine nasıl uyduğu, kullanıcı özelleştirmesi, soyut/görünmez nitelikler ve ifade edilmemiş kullanıcı ihtiyaçları hakkında içgörü sağlar.

işbirlikçi araçlar buluşsal değerlendirmeler, empati haritalama ve yolculuk haritalama gibi işlevler arası uyum, birlikte yaratma ve demokratikleşmeyi sağlar.

Nihayet, kantitatif araçlar anketler ve sürücü analizi gibi iş etkisi, sıklık ve önceliklendirme hakkında bilgi sağlar.

MyCustomer okuyucularını, sürükleyici ve gözlemsel araçları destekleyen nitel araştırmalarla başlamaya teşvik ediyorum.

Müşterilerin insani yönleriyle bağlantı kurmamıza yardımcı olacak tek bir araç yoktur; bu, amacımıza ve anlamaya çalıştığımız şeyin kapsamına bağlıdır. Genellikle bir araç kombinasyonu kullanmamız gerekir. Bununla birlikte, birçok şirketin nicel ve işbirlikçi araçlara aşırı endeksleme eğiliminde olduğunu düşünüyorum. MyCustomer okuyucularını, “nedenini” ortaya çıkarmak, insanla bağlantı kurmak ve bağlamı, duyguyu ve örtük/açık davranışı anlamak için sürükleyici ve gözlemsel araçları destekleyen nitel araştırmalarla başlamaya teşvik ediyorum.

Bir sonraki yolculuk haritanızda kendinize sorun: Müşterilerin nasıl düşündüğüne (zihinsel modelleri), fiziksel ve zihinsel bağlamlarına ve niyetlerine (motivasyonları, istekleri, yapmaya çalıştıkları şeyin büyük resmi) yeterince dikkat ettim mi? sadece yaptıklarını değil, bitirin)?

Yolculuk haritanızın en üst satırı, tercihen sürükleyici ve gözlemsel araştırmaya dayalı olarak, deneyimin arkasındaki insanı yakalamalıdır.

Yakın tarihli bir raporda, müşteri hizmetleri yöneticilerinin yaklaşık beşte birinin (%18) fiziksel iletişim merkezleri gibi salgın öncesi modellere geri döndüklerini söylediği keşfedildi. Bu gerileyici. Yarısı (%49) son birkaç yılın çalışma modeli değişikliklerine olan ihtiyacı vurguladığını söylerken, yalnızca üçte biri şu anda alternatif bir sisteme sahip. CX liderleri, pandemi öncesi hayata döndüğümüzü iddia edemezler. Bunun yerine çevik, hibrit ve uzak modelleri benimsemeleri gerekiyor.

Esnek modeller, artırılmış üretkenlik, azaltılmış genel giderler ve iyileştirilmiş çalışan memnuniyeti gibi çeşitli avantajlar sunar. Doğru teknoloji ve altyapı ile müşteri hizmetleri temsilcileri dünyanın her yerinden çalışabilir. Bu ağ, çok daha geniş bir yetenek havuzuna girebilen markaların birçok avantajı bir yana, birden çok zaman dilimi ve dilde müşterilere sorunsuz destek sağlayabilir.

Bu yaklaşım, işletmelerin talebe göre müşteri destek operasyonlarını hızlı bir şekilde artırmasına veya azaltmasına olanak tanıyarak daha fazla ölçeklenebilirlik sağlar. Bu çeviklik, müşteri hizmetleri taleplerinin hızla dalgalanabileceği kriz zamanlarında özellikle değerli olabilir. Bu şekilde ifade edildiğinde, pandemi öncesi sabit modellere bütünüyle geri dönmek geriye doğru çalışıyor.

Müşteri deneyimi endüstrisinde neden esnek çalışma modelleri benimsenmeli?

Normalde sözleşme hacimlerini tahmin etmek yeterince zor değilmiş gibi, örneğin enflasyon, savaş ve tedarik zinciri kesintilerini içeren geniş ölçekli ve ani küresel olaylar, tahmin ve planlamanın etkin bir şekilde yürütülmesini giderek zorlaştırıyor. Ekonomik tahminler kaç kez hedefini kaçırıyor veya öngörülemeyen ‘mücbir sebep’ eylemleriyle etkisiz hale getiriliyor? Müşteri deneyimi endüstrisinin doğası, hizmet taleplerinin küresel ekonomik modellere, değişen müşteri önceliklerine ve iş ihtiyaçlarına göre değişeceği anlamına gelir. Tüketiciler bu tür olaylara sadece tepki vermiyor, kendi alışkanlıklarını da bu ortama getiriyor.

Ekonomik tahminler kaç kez hedefini kaçırıyor veya öngörülemeyen ‘mücbir sebep’ eylemleriyle etkisiz hale getiriliyor?

PWC’nin küresel tüketici içgörülerine yönelik 2023 anketi, tüketicilerin %96’sından büyük bir bölümünün önümüzdeki altı ay içinde maliyet tasarrufu sağlayan davranışlar benimsemeye niyetli olduğunu gösterdi. İş öncelikleri bu değişen trendlere paralel olarak değişirken, markaların yalnızca gerçek zamanlı olarak ayarlanamayan, aynı zamanda olağanüstü düzeyde hizmet sunmak ve sadakat oluşturmak için ayarlanmış bir personel modeline sahip olması gerekiyor.

GigCX (Hizmet için Gig Müşterisi), dünyanın her yerindeki konser çalışanlarını kullanan, tasarımı gereği esnek bir modeldir. Bu çalışanlar ‘süper kullanıcılar’ ve marka savunucularıdır ve bu nedenle markanın ürünü hakkında eşsiz bir tutku ve bilgi sergilerler. Markalar, istedikleri yerde ve istedikleri zaman çalışabilecek, talep üzerine bu süper kullanıcı ağına dalabilirler.

Microsoft, Sony ve eBay gibi büyük şirketler, operasyonlarında GigCX’i zaten uygulamış durumda ve daha hızlı yanıt süreleri ve daha iyi müşteri memnuniyeti ile gelişmiş esneklik ve ölçeklenebilirliğin avantajlarından yararlanıyorlar.

Ancak bu faydalar tam olarak nedir?

Sabitten esneke: sabit kaynak modelinden uzaklaşmanın faydaları

Şirket içi veya evden çalışma aracılarından oluşan sabit bir kaynak modelinin çeşitli sınırlamaları vardır. Bunlar, marka savunucularından ziyade, eğitimi altı aya kadar sürebilen, saatlik ücret üzerinden sabit programlarla çalışan ve sınırlı dil, bölge ve zaman seçenekleri sunan müşteri hizmetleri temsilcileridir.

Öte yandan GigCX uzmanları, bir haftadan daha kısa sürede dahil olabilen, her zaman talep üzerine, esnek olan ve sonuca dayalı bir fiyatlandırma temelinde çalışan en iyi marka savunucularıdır. Küresel bir işgücüne sahip olmanın parlayan ışığı, 7/24 her türlü dil, bölge veya zaman gereksinimini karşılayabilmenizdir.

Küresel bir işgücüne sahip olmanın parlayan ışığı, 7/24 her türlü dil, bölge veya zaman gereksinimini karşılayabilmenizdir.

Sabit bir kaynak modelinden uzaklaşmanın bir dizi önemli faydası vardır. Zaman verimliliğini optimize etmek ve beklenmedik olaylar karşısında daha sağlam bir dayanıklılık sağlamak için talebe göre esneyebilen bir kalabalık ile artırılmış bir çeviklik düzeyi sunar. Ayrıca, tuğla ve harç lokasyonlarının ve kalıcı maaşların azaltılması elbette maliyetleri düşürür. Ancak bu eylem aynı zamanda, fiziksel merkezlere ve ürettikleri karbon emisyonlarına daha az bağımlı olarak bir şirketin sürdürülebilirlik hedeflerine önemli ölçüde katkıda bulunabilir.

Ve CX’in kalbinde müşteri deneyimi var. GigCX modeli, tüm yolculuk boyunca daha iyi müşteri başarısına ve katılımına öncülük etmek için paha biçilmez bir yöntem olabilir.

Müşteriler, çeşitli yetenek havuzuyla etkileşim kurmaktan neden daha fazla memnuniyet duyacak?

Bu esnek modeller, olumlu sosyal içermeyi teşvik etmek için kurulmuştur. Bir cihaza sahip olan herkes, iş gücünde çeşitliliği ve katılımı teşvik etmeye yardımcı olan bir marka uzmanı olmak için gerekli donanıma sahiptir. Farklı geçmişlere, farklı ilgi alanlarına sahip ancak marka ve yüksek kaliteli çıktı için aynı tutkuya sahip bir ekip. Farklı bir yetenek havuzuyla, farklı bir müşteri havuzuna daha iyi hizmet verebilirsiniz. Müşteri hizmetleri ekibinizde ne kadar çok deneyim – ve çeşitli deneyimler – varsa, müşterilerin yaşayabileceği deneyimler yelpazesiyle o kadar çok uzman ilişki kurabilir.

Farklı bir yetenek havuzuyla, farklı bir müşteri havuzuna daha iyi hizmet verebilirsiniz.

Bu esnek yetenek ekosistemi ile GigCX modeli, oyundaki müşteri sorguları yelpazesini daha iyi karşılayabilir. Daha fazla çeşitlilik aynı zamanda daha fazla beceri seti anlamına gelir. Görev dağılımı yoluyla, doğru becerilere sahip kullanıcılar, becerilerine en uygun müşteri isteklerini üstlenir. Bu görevler, belirli müşteri sorgularını yanıtlamak için en iyi donanıma sahip olanların bunu yapmak için hazır olmasını sağlayarak buna göre yeniden dağıtılabilir. Bu konser uzmanlarının markanızla bir ilişkisi var ve yüksek motivasyona sahipler, hepsi de müşteri için daha empatik ve ilişkilendirilebilir bir deneyime katkıda bulunuyor.

Modern dünyaya uygun

Bu makale, GigCX modellerinin ve benzerlerinin tamamen fiziksel mekanda faaliyet gösteren ofislerin ve kadrolu personelin yerini alması gerektiğini söylemiyor – bunlara hala çok ihtiyaç var. Bu, çekirdek ekiple birlikte çalışmak için bu esnek iş gücüne sahip olmakla ilgilidir. Müşteri beklentilerini karşılamak için sürekli artan miktarda araç ve teknoloji kullanan, hızla değişen müşteri deneyimi dünyasında, ticari operasyonların bununla eşleşmesi mantıklıdır.

Tasarımı gereği GigCX modeli, kendi müşterilerinize hizmet etmek için kendi müşterilerinizden oluşan, çok çeşitli, son derece yetenekli ve güdümlü yetenek havuzları oluşturur. Modern dünyaya uygun yeni bir hibrit strateji yaratabilecekken neden kendinizi işleri eski yöntemlerle yapmakla sınırlayasınız?

Avrupa’daki CX olgunluk modelleri ülkeden ülkeye değişir. Bazıları zar zor başlamış veya geliştirmenin ilk aşamalarındadır. Diğerleri, müşteri odaklı stratejileri benimseme, uygulama ve optimize etme konusunda daha ileri düzeydedir.

Bazı ülkelerin farklı bir hızda hızlanmasının nedenleri, kıtaların kendisi kadar zengin ve çeşitlidir. Örneğin Avrupa, ulusların ve insanların çok kültürlü, çeşitli bir dokusudur. Her ülkenin kendine özgü kültürü, gelenekleri ve normları vardır – bu da birleşik bir müşteri deneyimi zihniyeti oluşturmayı zorlaştırabilir.

Sosyal ve ekonomik faktörler, ülkelerin müşteri deneyimine yaklaşımını da etkiler; müşteri deneyimi anlayışındaki, yeteneklerindeki, tarzındaki ve yaklaşımlarındaki farklılıklar olarak.

Bunların hepsi zorluklar. Bununla birlikte, burada şirketler için yerel ve uluslararası müşterilerde yankı uyandıran özel müşteri deneyimleri geliştirme fırsatı da var.

Benimsenmeyi, sadakati ve savunuculuğu yönlendiren harika tasarım ve duygusal bağlantılardan kaynaklanan deneyimler. Ama önce, zorlukların ölçeğini daha ayrıntılı olarak keşfetmemiz gerekiyor.

CX olgunluğu nasıl birikiyor?

2021’de Zendesk tarafından Avrupa’daki orta ölçekli ve kurumsal işletmelerin olgunluğuna ilişkin araştırma aydınlatıcı bir hikaye anlatıyor. Bazı ülkeler diğer Avrupa ülkelerinin ve dünyanın geri kalanının gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya.

Fransa ve İspanya’da yanıt verenlerin neredeyse üçte ikisi (%64) geçen yıl müşteri deneyimi girişimlerini hızlandırdı.

Fransa ve İspanya’da yanıt verenlerin neredeyse üçte ikisi (%64) geçen yıl müşteri deneyimi girişimlerini hızlandırdı.

Bu rakam, Almanya (%48), Hollanda (%44) ve Birleşik Krallık (%49) gibi diğer büyük Avrupa güçlerinden önemli ölçüde daha yüksekti.

O halde, bir an için duralım ve bir ülkedeki müşteri deneyimi olgunluk düzeyini az ya da çok etkileyebilecek faktörleri düşünelim.

Müşteri deneyimi ayrımı – ülkeleri birbirinden ayıran nedir?

• İş modelleri ve kültür: iş uygulamaları ve müşteri deneyimine yönelik yaklaşımlar ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Örneğin, bazıları müşteri memnuniyetini ana iş hedefi olarak önceliklendirebilirken, diğerleri daha çok fiyata veya ürüne odaklanabilir. Maliyet düşürme ve operasyonel verimlilik de itici güçlerdir.
• müşteri deneyimi anlayışı: bazı ülkelerdeki kuruluşlar, mükemmel müşteri deneyimi sunmayı tekliflerinin kritik bir parçası olarak görmeyebilir. Veya müşteri deneyiminin değerini anlıyorlar ancak nasıl bir strateji geliştireceklerinden emin değiller.
• Empati boşlukları: empatik olmak ülkeler arasında farklı şekilde değerlendirilebilir.
• İletişim şekli: ülkelerin farklı iletişim tarzları ve tercihleri ​​olabilir. Doğrudan iletişim Almanya ve İsviçre’de yaygındır. Oysa Fransa, İspanya ve İtalya’da daha dolaylı bir iletişim tarzı var.
• Servis hızı: bazı ülkeler verimliliğe değer verebilir ve hızlı hizmet beklerken, diğerleri daha rahat bir yaklaşıma öncelik verebilir.
• Veri ve kişiselleştirme: Avrupa çapında farklı veri olgunluğu seviyeleri vardır. En başarılı işletmeler, müşterilerinin ihtiyaçlarını özel bir şekilde nasıl karşılayacakları konusunda verilere dayalı kararlar alma eğilimindedir. Bazı şirketler ve ülkeler de kişisel hizmet ve ilgiye daha fazla değer verebilir.
• Ödeme metodları: farklı ülkeler nakit ve kredi kartı gibi farklı tercih edilen ödeme yöntemlerine sahip olabilir. Elbette B2B’de IBAN ve havale ile dijital ödeme tercih edilmektedir. Açıkçası, pandemi Avrupa genelinde dijital ödemelerdeki değişimin hızlanmasına yardımcı oldu.
• Kültürel normlar: İsviçre’de dakikliğin önemi veya İtalya’da misafirperverliğe verilen önem gibi kültürel normlar ve değerler müşteri beklenti ve davranışlarını etkileyebilir.
• Düzenleyici uygulamalar: genel olarak konuşursak, tüketiciyi koruma konusunda güçlü yasalara ve düzenlemelere sahip ülkelerde şirketler, yasal sonuçlardan kaçınmak ve itibarlarını korumak için müşteri deneyimine yatırım yapmaya daha fazla teşvik edilebilir.
• Ekonomik koşullar: Daha gelişmiş ekonomilere sahip ülkelerde, kuruluşlar genellikle müşteri deneyimi girişimlerine yatırım yapmak için daha fazla kaynağa sahiptir. Daha az gelişmiş ekonomilerde şirketler daha çok temel müşteri hizmetleri ihtiyaçlarına odaklanma eğilimindedir. Bu, kültürel faktörlerin yanı sıra yenilikçiliği ve yaratıcılığı da etkileyebilir.

Dört ülkeyi örnek alın

Almanya

Almanya (ikamet ettiğim yer) başlamak için iyi bir yer. Alman Müşteri Deneyiminin neden muhtemelen olgunlaşmamış olduğunu açıklayabilecek, araştırdığım bazı olası faktörleri burada bulabilirsiniz. İş kültürü ile başlayalım.

Müşteri deneyimi söz konusu olduğunda, Alman iş kültürü genellikle verimlilik, kesinlik ve pratikliğe yapılan vurgu ile karakterize edilir. Tarihsel olarak bu yaklaşım, müşteriyle kişiselleştirilmiş, duygusal bir bağ oluşturmak yerine ürün veya hizmetlerin verimli bir şekilde sunulmasına öncelik vermiştir.

Müşteri deneyimi henüz emekleme aşamasında, ancak Software AG, SAP, BMW ve diğer birkaç büyük şirketin girişimleri sayesinde hızla gelişiyor. Almanya ve tüm DACH bölgesi ayrıca, daha olgun müşteri deneyimleri tasarlamaya başlayan canlı bir müşteri deneyimi profesyonelleri ve küresel kuruluşlar topluluğuna sahiptir.

Buna rağmen, müşteri deneyimi olgunluğuna ilişkin görüşler farklılık gösteriyor. Fikir birliği oluşturmaya değer veren ve kendisini “kapsayıcı ve çeşitli” olarak tanımlayan bir ülkede fikir birliğine varmak zordur.

Büyük zorluklar neler?

• Bürokrasi: Almanya aşırı derecede bürokratik olmakla ünlüdür. Bu, işletmelerin hem B2B hem de B2C’de çevik ve müşteri ihtiyaçlarına yanıt vermesini veya işleri basitleştirmesini zorlaştırabilir. Bu, daha yavaş karar vermeye ve müşteri odaklı girişimlerin uygulanmasında zorluklara yol açabilir. İşleri aşırı derecede karmaşık hale getirmek fikirleri öldürür. CX’te basitliğe ihtiyacınız var.
• Dil engelleri: Birçok Alman İngilizce konuşsa da, dil engelleri işletmelerin müşterilerle etkili bir şekilde iletişim kurmasını hâlâ zorlaştırıyor.
• Yarışma: Almanya oldukça rekabetçi bir pazardır ve işletmeler müşteri deneyimine yatırım yapmaktansa fiyat rekabetine/premium hizmetlere daha fazla odaklanabilir. Piyasada pratik olmayan sonuçlar hakkında da çok fazla konuşma var. Almanya’da Müşteri Deneyimi anlayışı olgunlaştıkça, artan sayıda fırsat ortaya çıkıyor ve bu da kabul etmeyi önemli kılıyor.
• Düzenleyici ortam: katı veri gizliliği düzenlemeleri, işletmelerin karar vermek ve deneyimleri kişiselleştirmek için müşteri verilerini toplamasını ve kullanmasını zorlaştırabilir.

Fransa

Büyük zorluklar neler?

• Kültürel faktörler: Genel tarihi terimlerle Fransız kültürü, gelenek ve kişisel ilişkilere verimlilik ve rahatlıktan daha yüksek bir değer verir ve bu da müşteri deneyimi önceliklerini etkileyebilir.
• Düzenleyici ortam: ülke ayrıca veri gizliliği ile ilgili katı düzenlemelere sahiptir.
• Dil engelleri: Fransızca, Fransa’daki birincil dildir ve bu, genişlemek isteyen uluslararası işletmeler için zorluk teşkil edebilir, ancak daha fazla uyum sağlayabilen büyük küresel kuruluşlar için geçerli değildir.
• Parçalanmış pazar: Pazar, çok sayıda küçük ve orta ölçekli işletme ile oldukça rekabetçi ve parçalanmış durumda. Bu, sektörler genelinde tek tip müşteri deneyimi standartları ve en iyi uygulamaları oluşturmayı zorlaştırıyor.
• Yatırım eksikliği: bazı uzmanlar, Fransız işletmelerinin müşteri deneyimine, teknolojiye ve eğitime daha yavaş yatırım yaptıklarına ve bunun da bu alanda yenilik ve ilerleme eksikliğine yol açabileceğine inanıyor.

Birleşik Krallık

Çözümler ve en iyi uygulamalar genellikle yalnızca ABD’den benimsendiğinde müşteri deneyiminin olgunluğu tartışmalıdır. Bu muhtemelen kendi tarzlarını yaratmaya çalışmak için daha az alan yaratır. Bununla birlikte, daha düşük olgunluğa katkıda bulunabilecek başka özel faktörler de vardır.

Büyük zorluklar neler?

• Fiyata odaklanın: bazı işletmeler ve müşteriler geleneksel olarak fiyata deneyim ve kaliteden daha fazla değer verir. Yine, bu, şirketlerin müşteri deneyimi yatırımları yerine maliyet düşürücü önlemlere öncelik vermesine yol açabilir. Ancak bu durum değişiyor ve müşteri deneyimine odaklanmayla birlikte bütçeler artıyor.
• Doymuş pazarlar: Pek çok oyuncunun pazar payı için yarıştığı rekabet çetin. Bu, uzun vadeli CX yatırımları yerine kısa vadeli kazançlara odaklanmaya yol açabilir. Bu da değişiyor ve zihniyetler gelişiyor.
• Eski endüstriler: Birleşik Krallık, mirasla dolu önemli bir endüstri oranına sahiptir. Bunlar imalat ve finansal hizmetleri içerir. Bu endüstriler, sürekli değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine yanıt vermede çevik olma konusunda benzersiz zorluklarla karşı karşıyadır. Bu, Avrupa topraklarındaki ve dünya çapındaki geleneksel endüstriler için geçerlidir.
• Düzenleme eksikliği: diğer ülkelerle karşılaştırıldığında Birleşik Krallık, müşterileri konusunda nispeten daha hafif düzenlemelere sahiptir.

Birleşik Arap Emirlikleri

Daha önce bazı ülkelerin geride kalma riskinden bahsetmiştim. Ve sadece Avrupa’da değil. BAE’de bir mola bunun nedenlerinden bazılarını anlamamıza yardımcı olur.

• Müşteri deneyimini GSYİH ile ilişkilendirmek: hükümet, Emirates’te turizm endüstrisini geliştirmeye öncelik verdi ve müşteri deneyiminin bunun kritik bir bileşeni olduğunun farkında. Avrupa ile kıyaslandığında bu büyük bir avantaj.
• Eski olmayan pazarlar: federasyon nispeten yeni ve hızla gelişen bir pazar. Bu, bölge genelinde Avrupa bürokrasileri ve karmaşıklıkları olmadan sıfırdan müşteri deneyimi uygulamaları oluşturma fırsatı sağlar. Bu aynı zamanda ihtiyaçlarına uymayan bir Amerikan modeli kullanmaktan kaçınmaya da yardımcı olur.
• Altyapı ve teknoloji yatırımı: hükümet ayrıca gelişmiş müşteri deneyimi çözümlerinin geliştirilmesini ve devreye alınmasını destekleyebilecek altyapı ve teknolojiye büyük yatırım yaptı.
• Hizmet kültürü: Oteller ve havayolları gibi sektörlerde misafirperverlik ve müşteri hizmetlerine yüksek düzeyde önem verilen güçlü bir hizmet kültürü vardır. Bu kültürel yönelim, müşteri deneyimi uygulamaları için güçlü bir temel sağlayabilir.

Farklı ama aynı. Müşteriler ne bekliyor?

Deneyimleri iyileştirmek için belirli ülke zorluklarının nasıl üstesinden gelineceğini belirlemek, bazı kuruluşlar için hayatta kalma anlamına gelebilir. CX her yerde. Ve beklentiler, B2B ve B2C’de sunulan en iyi deneyim tarafından belirlenir.

Müşteriler çevrimiçi satın aldıklarında sınırları aşarlar. İşletmelerin dünya genelinde operasyonları vardır. İnsanlar farklı ülkelerde yaşıyor ve çalışıyor. Kültürel farklılıklar ne olursa olsun, müşteriler benzer beklentileri paylaşır. İsterler:

• Kişiselleştirme ve bireysel ilgi
• Hızlı ve duyarlı hizmet
• Net ve etkili iletişim
• Tüm kanallarda ve temas noktalarında tutarlılık
• Empatik ve anlayışlı etkileşimler
• Yüksek kaliteli ürünler veya hizmetler
• Sorun çözümü ve sorun yönetimi
• Benimseme oluşturmaya ve yatırım getirisi oluşturmaya yardımcı olacak tasarım
• şeffaflık ve dürüstlük
• Saygılı ve nazik muamele
• Verimli ve kolaylaştırılmış süreçler
• Basitlik
• Harika sezgisel tasarım
• Sadık kalmak için bir sebep

Elbette, bu listenin kapsamlı olmadığını not etmek önemlidir. Belirli müşteriler için önemli olan başka faktörler de olabilir.

sarmak için

Şimdi soru şu: Tüm bu farklı yönleri, her ülkenin benzersizliğiyle birlikte nasıl yükseltip karıştırabiliriz ve tüm bölgelerimizde tek bir olgunluk modeli düzeyine nasıl ulaşabiliriz?

• Güzel farklılıklarımızı koruduğumuz, ancak tutarlı ve yüksek bir planın yürürlükte olduğu 10 yıllık hedefimiz nasıl olurdu?
• Kuruluşunuz için tüm CX ve ilgili konularımızın aynı düzeyde beklenti, teslimat ve performansa sahip olması nasıl bir duygu olurdu?
• Bazı ülkeleri geride tutan zorlukları ele almazsak, olgunluk farkı genişlemeye devam edecek mi?
• Müşteriler nasıl yanıt verecek?

Artan potansiyel gelir ve maruziyetten yeni fırsatlara kadar, diğer ülkelerle uyum içinde çalışmanın birçok potansiyel faydası vardır.

Geleceğe bakmak ve her ülkenin inceliklerini içeren birleşik bir plan oluşturmak zor olabilir ama yapılabilir. Günün sonunda, hepimiz dünyanın her yerinde aynı şeyleri arıyoruz. Sadece farklı bakış açılarıyla.

Bu parça, orijinal olarak eglobalis.com’da yayınlanan bir makaleden uyarlanmıştır.

Müşteri Hizmetleri Enstitüsü, Birleşik Krallık’taki tüketicilerin memnuniyetini ölçmek için her yıl 13 sektörde 45.000 müşteriyle anket yapıyor.

Yakın zamanda yayınlanan Müşteri Memnuniyeti Endeksi, markaların şikayetleri ele alma becerisinin gelişmediğini ve hatta bir duvara çarptığını ortaya koydu. Buna ek olarak, bir şirketin müşterileriyle duygusal bağı gibi iş performansı için zorunlu olan diğer müşteri memnuniyeti alanlarında şok edici bir düşüş görüldü.

Bu sonuçlar markalar için büyük bir uyandırma çağrısı olmalı, çünkü ekonomik gerilemeye rağmen rapor, mükemmel müşteri deneyiminin cazip olmaya devam ettiğini ve müşterilerin üçte birinden fazlasının mükemmel hizmeti garanti etmek için daha fazla ödemeye istekli olduğunu gösteriyor.

Mantıklı: Harcamalardan tasarruf etmek zorunda kaldıklarında, müşteriler daha az alışveriş yapmayı tercih edebilir, ancak en iyi genel deneyimi sunan markalardan satın almayı tercih edebilir.

Sonuç olarak: müşteri deneyimini iyileştirmek her zamankinden daha önemli. Müşteri Hizmetleri Enstitüsü CEO’su Joanna Causon, Birleşik Krallık Müşteri Memnuniyeti Endeksi’ndeki sonuçlar hakkında yorumda bulunarak, müşteri memnuniyetinin yavaşlamasının ve gerilemesinin “kuruluşların performansını ve kârlılığını engellediğini ve ekonominin üretkenliği üzerinde önemli etkileri olduğunu” söyledi.

Peki şirketler tercih edilen marka veya işletme olduklarından nasıl emin olabilir? Temel ilkeler olarak müşterilere, iş arkadaşlarına ve maliyete odaklanmak, en zorlu zamanlarda bile CX yolculuğuna değer katacaktır. Bu odak alanları şunları içermelidir:

Müşteri yolculuğunu yeniden tasarlamak

Son birkaç yılda gördüğümüz değişiklikler anıtsaldı ve çoğu kişi için sadece birkaç ay içinde gerçekleşen iki yıllık dönüşüm olarak tanımlandı. Pandemi sonrası, Z kuşağının bir müşteri tabanı olarak büyümesi ve yeni teknolojinin hızlanmasıyla birlikte, şirketler müşteri deneyimi söz konusu olduğunda yerlerinde duramazlar. Rekabetçi pazar avantajı, her zamankinden daha entegre bir yaklaşım gerektirir.

İşletmeler daha önce izole ‘sorunları’ çözmeye odaklanırken, artık her yönü ve temas noktasını ve daha olumlu müşteri deneyimleri yaratmak ve karlılığı artırmak için nasıl gelişebileceklerini incelemeye ihtiyaç var.

Daha fazla veri içgörüsü ve müşteri deneyimi ihtiyaçlarının daha bütünsel ve işbirlikçi bir şekilde çerçevelenmesi, müşteri deneyimini artırırken zamandan, paradan ve kaynaklardan tasarruf sağlayacaktır.

Hem müşteri yolculuğunu hızlandırmak hem de maliyetleri azaltmak mümkündür.

Müşteriler, markaların değişen dijital tüketim alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını karşılamak için gelişmelerini giderek daha fazla bekliyor. Bir markayla her zaman, her yerde, herhangi bir kanalda etkileşim kurmak çoğu tüketici için temel bir gerekliliktir.

Bu durum, markalar üzerinde büyük bir baskı ve yük oluşturmuş, bu da gerçek müşteri yolculuğunun gözden kaçma riskiyle sonuçlanmıştır. Etkili bir yolculuk tasarlamak, onların ihtiyaçları ile başlar ve emniyet ve güvenlik ön planda olacak şekilde geriye doğru inşa edilir. Hem müşteri yolculuğunu hızlandırmak hem de maliyetleri azaltmak mümkündür.

Çekici bir çalışan deneyimi sunmak

Küresel işletmeleri etkileyen yetenek kıtlığı ve sırasıyla WFH’ye geçiş göz önüne alındığında, yetenekleri çekmek ve ön saflardaki çalışanların toplu bilgisinden yararlanmak daha da zorlaştı.

Güçlü çalışan değer önermeleri ve deneyimi, güçlü bir işe alım aracı sağlayabilir ve karşılığında mükemmel CX teslimi ile el ele gider. Çalışanların görevlerini etkin bir şekilde yerine getirebilmeleri için doğru araçlara ve teknolojilere erişimlerinin sağlanması 2023’ün bir diğer olmazsa olmazı.

Teknoloji, çalışanların işlerini daha eğlenceli hale getirmek için de kullanılabilir. Yapay zeka ve akıllı otomasyon, tekrarlayan ve katma değeri düşük görevleri ortadan kaldırmak için kullanılabilir ve kullanılmalıdır, bu da insanlara müşterilere değer sağlamaya odaklanmaları için alan sağlar. Bu, küresel yetenek zorluklarına yanıt vermede kilit faktörler olan çalışan katılımını, sadakatini ve elde tutmayı sağlamanın bir yoludur.

Birçok işletmeyi vuran aksama, onları iş gücü yönetimine yeniden bakmaya, insanlara, kuruluşlarına ve devam eden sürdürülebilirliğe yaklaşımlarını yeniden düşünmeye zorladı. Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), bir işletmenin dokunduğu her şeyi nasıl olumlu etkileyebileceğine bakan, önce insan felsefesi de dahil olmak üzere çevresel, sosyal ve kurumsal yönetişime (ESG) dönüştü.

İyi ortaklıklar, hizmet maliyetini düşürürken uzmanlık ve esneklik getirebilir

Müşteri yolculuğu giderek daha karmaşık hale geldikçe, kuruluşların doğru ortaklıklar kurma ihtiyacı da daha önemli hale geliyor. İyi ortaklıklar, müşteri deneyimini dönüştürerek büyümeyi hızlandırabilir, marka itibarını artırabilir ve hizmet verme maliyetini azaltabilir. Genellikle yapbozun önemli bir parçasıdırlar.

Ancak çoğu şirket, CX’in işletmeye yakın tutulması gerektiğini savunarak müşteri hizmetlerini hâlâ kendi bünyesinde yönetiyor. Öte yandan, derin uzman CX uzmanlığına ve yeteneğine sahip bir iş ortağıyla çalışmak, başka türlü ulaşılamayacak fırsatların kapılarını açar – toplu kişiselleştirme buna harika bir örnektir.

CX’te iyileştirmeler ve yenilikler elde etmek söz konusu olduğunda, uzman bir iş ortağı sağlam bir iş kararıdır.

Araştırmalar, müşterilerin şirketlerinin büyümesini hızlandıran ve markalarının gücünü artıran dış kaynak sağlayıcıları aradığını gösteriyor. Birçoğu, birden çok ilişkiye sahip olmak yerine tek bir sağlayıcıyla çalışmak istiyor.

Sonuç olarak, CX hizmet iş ortaklarının her şeyi yapabilmesi gerekir: müşterilerin talep ettiği kişiselleştirme ve yürütme kalitesinin yanı sıra değer ve maliyet öngörülebilirliği sağlamak için gereken iş süreci sonuçlarını sağlamak.

En iyi CX iş ortakları, müşteriler için unutulmaz deneyimler ve CX meslektaşları için ödüllendirici çalışma ortamları yaratmak için birden fazla sektördeki en iyi uygulamalardan yararlanabilecek ve teknolojideki en son yeniliklere yatırım yapabilecek.

CX’te iyileştirmeler ve yenilikler elde etmek söz konusu olduğunda, uzman bir iş ortağı sağlam bir iş kararıdır.

Kurum içinde izole ve kısıtlı olmak yerine, harici ortaklar, olumlu iş sonuçları elde etmek için tam olarak dengelenmesi gereken panoramik bir insan, süreç ve teknoloji görüşüne sahiptir.

Uzman bir müşteri deneyimi sağlayıcısı, kuruluşlara üç ana avantajla yardımcı olacak yetenek ve deneyime sahip olacaktır:

• Daha düşük toplam maliyet – hem çalıştırma oranı hem de yatırım.
• İşletmeleri destekleme ve dış pazar değişikliklerine hızla yanıt verme esnekliği.
• Taze, yenilikçi düşünce ve müşteri deneyimi dönüşümü sağlama uzmanlığı.

Nihayetinde – zor zamanlar olsa da – memnuniyet endeksi, bu değişim ve bozulma döneminin üstesinden gelmek için doğru teknolojilere, becerilere ve ortaklara sahip olup olmadıklarını gözden geçirmeleri için müşteri deneyimi liderlerine bir uyandırma çağrısı olmalıdır.

Müşterileriniz ve meslektaşlarınız için hizmet sunmanın büyük bir maliyeti olması gerekmez, aslında, özellikle müşterileri meydan okuyanlara kaptırma tehlikesi göz önüne alındığında, değerin kilidini açmanın anahtarıdır. CX söz konusu olduğunda, daha fazlasını yapabiliriz ve yapmalıyız.