Son yıllarda sağlık kuruluşlarının sunduğu müşteri deneyimine odaklanılıyor. Buna Birleşik Krallık’ın Ulusal Sağlık Hizmeti (NHS) ve Bupa gibi özel sektör sağlayıcıları da dahildir.

Bu şirketlerin bir kısmı genel hasta deneyimini iyileştirmeye yönelik girişimlerde bulunuyor. Bu genellikle bütçeler, personel kaynakları ve hizmet sağlayıcı üzerindeki genel baskılar gibi birçok faktörün dikkate alınması gereken karmaşık bir çabadır.

Hasta deneyimini iyileştirmenin daha yenilikçi yollarından biri, hizmet kullanıcılarının ve ailelerinin görüş ve geri bildirimlerini dahil etmek veya deneyimi birlikte tasarlamaktır.

Hasta deneyimini birlikte tasarlamak nedir?

Hasta deneyiminin birlikte tasarlanması, hastaların ve ailelerinin görüş, düşünce ve önerilerinin toplanmasını içerir. Bu bilgiler daha sonra tesisleri, hizmetleri ve genel hasta deneyimini tasarlamak için sağlık uzmanları ve liderlerle işbirliği içinde kullanılır.

Hasta ve aile görüşleri, hastanede kaldıktan sonra hizmet kullanıcılarına gönderilen anketler, aile üyelerinden oluşan odak grupları ve hastane koğuşlarındaki öneri kutuları dahil olmak üzere çeşitli yollarla toplanabilir.

Bu yenilikçi yaklaşımın resmi terimi ‘Deneyime Dayalı Ortak Tasarım’ (EBCD) olarak adlandırılıyor.

King’s Fund, bu yaklaşımın aşağıdaki dört ana unsuru kapsadığını açıklıyor:

1. Yalnızca performansı iyileştirmeye değil, deneyim tasarlamaya odaklanma.
2. Personeli unutmadan hasta deneyimlerini hizmet iyileştirmenin merkezine koymak.
3. Personel ve hastalar tasarımı birlikte tamamlıyor.
4. Bakım verme ve alma konusunda günlük deneyimlerin iyileştirilmesi.

Hasta deneyimini birlikte tasarlamanın faydaları

Hasta deneyimlerini bu şekilde tasarlamanın birçok önemli faydası vardır. İlk olarak, hizmet kullanıcılarına söz hakkı verilir ve fikirlerinin ‘dinlendiğini’ hissederler. Bu, özellikle uzun süre hastanede kalan veya sağlık profesyonellerini sık sık ziyaret eden hastalar ve aileler için faydalıdır.

İkinci olarak bu yaklaşım, sağlık kuruluşlarının hizmet sunma düzeylerini geliştirebilecek yeni fikirlere sahip olmalarını sağlar.

Son olarak personel, hastalarının gerçek görüşlerini anlayıp değerlendirebiliyor ve bu da onlara olumlu değişiklikler yapma gücü veriyor.

Şimdi bu yaklaşımın hayata geçirildiği bazı gerçek hayattan örneklere bakalım.

Nuka Bakım Sistemi

Nuka Bakım Sistemi, Alaska merkezli kapsamlı bir sağlık sistemi olan saygın Southcentral Vakfı tarafından oluşturulan hasta merkezli bir yaklaşımı bünyesinde barındırmaktadır.

Bu olağanüstü kuruluş, hizmetlerini oluştururken Alaska nüfusunun değerli öngörülerini ve ihtiyaçlarını aktif olarak dahil ediyor ve birleştiriyor.

Southcentral Vakfı, yerel bazlı danışma grupları, anketler, odak grupları ve yardım hatları aracılığıyla hastaların geri bildirimlerini toplar. Yöntem, %94 müşteri memnuniyeti ve klinik sonuçlarda iyileşmeyle birlikte, bir Doktordan genel bakıma (birinci basamak) erişimde büyük gelişmeler sağladı.

Hasta odaklı yaklaşımlar, %94’lük bir müşteri memnuniyeti seviyesi ve klinik sonuçlarda iyileşme ile sonuçlandı.

Metodoloji, kullanıcılarının popülasyon sağlığında önemli iyileşmelere yardımcı oldu. Ayrıca Nuka Bakım Sistemi, olağanüstü hasta deneyimlerinde uluslararası alanda öncü olarak kabul edilmektedir.

Bolton NHS Vakfı Vakfı

Bolton NHS Foundation Trust, ailelerin ve hastaların görüşlerini hizmet sunumuna ilişkin kararlarına dahil etmek için EBCD yaklaşımını kullandı. Başlangıçta yaklaşım, olumsuz bir hasta deneyimi yaşadıkları için kalça ve diz protezi hastaları üzerinde test edildi.

Süreçlerin, iletişimin ve genel hasta deneyiminin iyileştirilmesi amacıyla bu departmandaki hizmet kullanıcılarının düşünce ve görüşleri toplandı. Departman, müşteri geri bildirimlerine dayalı değişiklikler yaptıktan sonra, personelin daha fazla güvence ve destek sunmaya başlamasıyla hastalarla ilişkilerini geliştirdi.

Yaklaşım başarılı olduğundan, EBCD artık sağlık sistemi genelinde uygulamaya konuldu. ‘Hasta Odaklılık’ hizmetin mantrasıdır; hizmet kullanıcılarının görüşleri düzenli olarak toplanır ve bunlara göre hareket edilir.

Hastaları dahil etmenin önemi

Hastalar ve aileleri benzersiz bir bakış açısına sahiptir ve sağlık kuruluşlarının hizmet düzeylerini anlamalarına yardımcı olacak faydalı ve anlayışlı görüşler sunabilirler. Kıdemli liderler, yöneticiler ve ön saflardaki personel, bu fikirleri anlamaktan yararlanabilir ve böylece olumlu değişim yaratabilirler.

Araştırmama dayanarak, sağlık kuruluşlarının hasta ve aile görüşlerini etkili bir şekilde toplayıp uygulayabilmesinin üç yolunu aşağıda bulabilirsiniz:

1. Teknolojiyi benimseyin: Hastalardan görüş ve görüşler, anketler yürütmek için koğuşlardaki bilgisayar tabletleri, resepsiyon alanlarındaki geri bildirim istasyonları ve hasta anketlerinden toplanan verileri anlamak için analitik teknolojiler gibi teknolojiler kullanılarak hızlı bir şekilde toplanabilir.
2. Küçük başla: Sağlık sistemleri genellikle binlerce personelin ve bakılması gereken hastaların bulunduğu büyük kuruluşlardır. EBCD ile başlamanın bir yolu, bir hastane koğuşunda pilot proje başlatmaktır. Olumlu sonuçlar alındıktan sonra kullanılan yaklaşım aşamalı olarak uygulamaya konulabilir.
3. Yönetici sponsorluğu: Kıdemli bir liderin bir EBCD girişimine sponsor olması, yaklaşımın yaygınlaşmasına yardımcı olacak ve projelere fon sağlanması gibi destek sağlayacaktır.

Bana göre hasta geri bildirimlerini anlamak ve uygulamak, sağlık hizmeti sağlayıcıları için ileriye giden yoldur. Ben bu yaklaşımın sıkı bir savunucusuyum, çünkü müşteri görüşlerinin yöneticiler ve üst düzey liderler için büyük düzeyde içgörü sunduğuna kuvvetle inanıyorum.

Pek çok başarılı müşteri deneyimi stratejisinin katmanlarını soyun ve sorumluluğun baş müşteri yetkilisine (eğer varsa) ait olduğunu göreceksiniz. Aynı zamanda baş tasarım görevlisi (veya eşdeğeri) ile birlikte oturur.

İki potansiyel müşteri arasındaki işbirliği, müşteri deneyiminizin kalitesi üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Ortaklık, tüm temas noktalarında sorunsuz ve tutarlı bir müşteri ve çalışan deneyimi oluşturmak için kritik öneme sahiptir.

İşbirliği, bir kuruluşun büyüklüğüne ve yapısına bağlı olarak farklı düzeylerde gerçekleşir. Ancak, seviye ne olursa olsun, birlikte çalışmak çok önemlidir. Nedeni? Yüksek düzeyde müşteri memnuniyeti, sadakat ve savunuculuk, iyi tasarlanmış kullanıcı deneyimleri üzerine kuruludur.

İşbirliği, ortak hedefler ve KPI’lar varsa yatırımın etkisini ölçmeyi de kolaylaştırır ve bunu yaparken yatırım getirisini kanıtlamayı kolaylaştırır.

Tasarım ekibi performans ölçütleri genellikle proje teslimine ve kullanıcı deneyiminin kalitesine dayalıdır ve diğerlerinin yanı sıra genellikle benimseme oranı, CES, CSAT veya işlem başına net destekleyici puanı ile ölçülür.

Bunlar, kıyaslama yapmak ve değerlendirmek için önemli olan müşteri algısı ölçümleridir. Eyleme geçirilebilir geri bildirim, iyileştirmek için her zaman önemlidir. Daha yüksek memnuniyet ve savunuculuk düzeylerinin iş üzerindeki etkisini anlamak ve göstermek de önemlidir. Satın alma sıklığı, ortalama sipariş/sepet boyutu, tekrarlanan siparişler gibi bağlılık artışlarını ölçen metrikler de vardır.

CCO ile işbirliği, bir müşteri deneyimi iyileştirmesinin iş değerini (ROI) kanıtlamayı kolaylaştırır. Bu, örneğin yeni bir uygulamanın kullanıma sunulmasının ardından uygun potansiyel müşteriler/onaylı başvurularda bir artış olabilir.

Bu yazıda, CCO ile CDO arasındaki işbirliğinin önemine odaklanıyoruz. Bunun pratikte nasıl gerçekleştiğini ve birlikte çalışmanın daha geniş faydalarını ve zorluklarını keşfedeceğiz. Başlayalım.

İşbirliği neden önemlidir?

CCO, müşteri deneyiminin tüm yönlerini denetlemekten sorumluyken CDO, UX’ten sorumludur; müşterilerin edinmeyi ve benimsemeyi sevdiği ürün ve hizmetler tasarlamak. Bu iki rol yakından ilişkilidir ve net bir vizyon ve strateji oluşturmak için örtüşen sorumluluklara sahiptir.

İşbirliği birkaç nedenden dolayı önemlidir:

• Müşteri odaklı tasarım: müşterinizi tanımak, onların ihtiyaçlarını ve tercihlerini (bilinen ve keşfedilen) anlamakla ilgilidir. CCO ve CDO, tasarım sürecini bilgilendiren değerli verileri ve içgörüleri paylaşabilir. Ardından tasarım ekibi, insanların gerçekten istediği şeyleri yaratmak için bu içgörüleri kullanır. Başarılı CDO’lar, müşterilerin ürün ve hizmetleri nasıl deneyimlediğini anlar ve onları nasıl geliştireceklerini bulmakta kararlıdır.
• Artan yenilik: CX liderleri sürekli olarak müşteriler için değer yaratmanın yeni yollarını arar. CCO ve CDO birlikte çalışarak müşterilerin mevcut ihtiyaçlarını karşılayan ve geleceği öngören yeni ürün ve hizmetler geliştirmek için yenilik yapabilir. Bu da pazarda rekabet avantajı yaratır.
• Tutarlı marka deneyimi: iki rol arasındaki ortaklık, tüm temas noktalarında tutarlı bir marka deneyimi sağlamaya yardımcı olur. Birlikte çalışarak, müşterilerde yankı uyandıran bir marka kimliği ve ikna edici mesajlar geliştirebilirler.

Ortaklık pratikte nasıl oluyor?

CCO ve CDO arasındaki işbirliği, organizasyonun yapısına bağlı olarak birçok şekilde olabilir. Ancak, yaygın uygulamalar vardır:

• Ortak planlama: müşteri deneyimi lideri ve tasarım lideri, stratejik bir müşteri deneyimi planı geliştirmek için birlikte çalışır. Bu yol haritası, yüksek kaliteli, amaca yönelik tasarım yoluyla müşteri deneyimini iyileştirmek için gerçekleştirilecek hedefleri, hedefleri ve girişimleri özetlemektedir.
• Paylaşılan veriler ve düzenli incelemeler: iki başkan, müşteri geri bildirimlerini, ürün geliştirmeyi ve müşteri deneyimiyle ilgili diğer konuları tartışmak için düzenli olarak bir araya gelir.
• Fonksiyonlar arası ekipler: CCO ve CDO, pazarlama, satış ve diğer departmanlardan temsilcileri içeren çapraz işlevli ekiplere başkanlık edebilir. Bu ekipler, müşteri odaklı ürün ve hizmetler geliştirmek için birlikte çalışır.
• Yakınsak Tasarım: CDO ve CCO veya benzeri pozisyonlar etkin bir şekilde işbirliği yaptığında, işletme için önemli faydalar sağlayabilir. Birlikte çalışarak müşteriler için sorunsuz ve daha az karmaşık bir deneyim yaratabilirler, bu da daha fazla benimseme ve büyüme ile sonuçlanabilir.

  CCO, CCO’ya yaratıcı tasarım sürecini bilgilendirebilecek ve iyileştirebilecek veri analizinden değerli içgörüler sağlayabilir. Buna karşılık, CDO, CCO’nun karmaşık verileri anlamlı ve görsel olarak ikna edici içgörülere dönüştürmesine yardımcı olabilir. Bu ortaklık daha iyi tasarımla sonuçlanabilir; daha ilgi çekici müşteri deneyimleri; ve nihayetinde işletme için artan gelir.

faydaları nelerdir?

Örgütsel yapı, öncelikler ve amaçlardaki farklılıklar nedeniyle işbirliği zorlayıcı olabilir (bu konuya birazdan değineceğiz). Bununla birlikte, işbirliği yapmanın faydaları, zorluklardan çok daha fazladır. Avantajlardan bazıları şunlardır:

• Artan müşteri sadakati: ‘memnun’ olan müşteriler mutlaka sadık değildir. Birlikte çalışmak, keyif veren ve gerçek değer sunan ürün ve hizmetlere yol açar. Bu da, sadık, önermeye istekli ve kalmaya daha meyilli olan daha ‘yüksek düzeyde memnun’ müşteriler yaratılmasına yardımcı olur.
• İlk hamle avantajı: CCO ve CDO arasında işbirliği yapan şirketler, yapmayanlara göre rekabet avantajına sahiptir. Genellikle piyasaya ilk çıkan, müşterilerde yankı uyandıran ve tasarım standartlarını belirleyen ürün ve hizmetler geliştirirler.
• Gelir artışı: Şirketler, değer yaratan ve müşterilerin hayatını kolaylaştıran ürün ve hizmetler geliştirerek gelirlerini ve pazar paylarını artırabilir. Invespcro’ya göre, sadık müşteriler ortalama olarak ilk satın alımlarından 10 kat daha değerlidir.
• ROI’yi göstermek daha kolay: daha önce tartışıldığı gibi, işlevler arası ekipler birlikte çalıştığında ve kıyaslama yapılacak ortak hedefler olduğunda performansı ölçmek daha kolaydır. Bu, işletme ve müşteriler için müşteri deneyimi yatırımı ile daha iyi sonuçlar arasında açık bir bağlantı göstermeyi kolaylaştırır.

Silo zihniyetleri – en büyük zorluklardan birinin üstesinden nasıl gelinir

Silo zihniyetlerinin üstesinden gelmek, müşteri deneyimlerini iyileştirmeye çalışan herhangi bir işletme için muhtemelen en büyük zorluklardan biridir.

En etkili müşteri deneyimi stratejileri, kuruluş çapında ve tasarım odaklı olma eğilimindedir. Gerçekten müşteri odaklı olmak için, işletme genelinde siloların parçalanması gerekir. Kültürünüz, insanlarınız, ürünleriniz, hizmetleriniz, yetenekleriniz, süreçleriniz ve teknolojiniz gibi her unsurun planı gerçekleştirmek için sıraya girmesi gerekir. İşbirliği esastır.

CCO ve CDO, işlevler arası ekiplere liderlik edebiliyorsa, bu, müşteri deneyimine şirket çapında bir yaklaşım oluşturmaya başlamaya yardımcı olabilir.

Bunların hepsi gerçekte nasıl çalışıyor? Yedi en iyi uygulama örneği

Müşteri deneyimi ve tasarım liderleri arasında işbirliğini başarıyla uygulayan dünya çapında yedi şirket:

• Avrupa – Philips: Hollanda merkezli çok uluslu bir elektronik şirketi, müşteri deneyimini ve tasarımı iş stratejisine entegre etti. Şirketin Baş Tasarım Sorumlusu ve Müşteri Deneyimi Şefi, yalnızca işlevsel olmakla kalmayıp aynı zamanda müşterilere hitap eden ürünler yaratmak için yakın işbirliği içinde çalışır.
• Avrupa – BMW: BMW’nin ‘İnovasyon Laboratuvarı’, müşteri deneyimini iyileştiren yeni ürünler ve hizmetler yaratmak için tasarımcıları, mühendisleri ve ürün yöneticilerini bir araya getiren işlevler arası bir ekiptir. Ekip, otonom sürüş teknolojisinden elektrikli araç şarj istasyonlarına kadar uzanan projeler üzerinde çalışıyor.
• Avrupa – SAP: SAP’nin “Design Thinking” metodolojisi, karmaşık iş sorunlarını çözmek ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ürünler oluşturmak için işlevler arası işbirliğini teşvik eder. Şirketin ayrıca yenilikçi yazılım çözümleri oluşturmak için diğer ekiplerle işbirliği içinde çalışan özel bir tasarımcı ve ürün yöneticileri ekibi vardır.
• Orta Doğu – Emirlikler: Dubai merkezli havayolu, mükemmel müşteri deneyimi ile tanınır. Müşteri ve tasarım liderleri arasındaki işbirliği, rezervasyondan uçağa binişe kadar tüm temas noktalarının iyi tasarlanmış ve kullanıcı dostu olmasını sağlar.
• APAC – Alibaba Grubu: Çinli çok uluslu bir teknoloji şirketi, müşteriler için kusursuz deneyimler yaratmak üzere şirketin Müşteri Deneyimi Şefi ile yakın bir şekilde çalışan özel bir Kullanıcı Deneyimi Tasarım ekibine sahiptir. Ekip ayrıca, ürünlerin müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşıladığından emin olmak için kullanıcı araştırması yapar ve prototipleri test eder.
• APAC – Hyundai: Hyundai, müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ve harika bir sürüş deneyimi sağlayan araçlar yaratmak için tasarımcıları, mühendisleri ve ürün yöneticilerini bir araya getiren bir ‘Tasarım Merkezi’ne sahiptir. Merkez, yenilikçi tasarımları nedeniyle birçok ödül kazandı.
• Kuzey Amerika – IBM: ABD teknoloji devi, şirketin ürün ve hizmetlerinin müşteri ihtiyaçlarını karşılamasını sağlamak için Müşteri Deneyimi Şefi ile yakın çalışan bir Baş Tasarım Sorumlusuna sahiptir. Şirket ayrıca, farklı departmanlardaki çalışanların müşteri odaklı bir zihniyet geliştirmelerine yardımcı olmak için tasarım odaklı düşünme atölyeleri ve eğitim programları oluşturmuştur.

Özetle

Harika deneyimler vay üzerine kuruludur, yeterli değildir. Avrupa, Çin ve Güney Kore dahil olmak üzere dünyanın her yerinden şirketler, müşteri ve tasarım liderlerinin birlikte çalışmasını sağlar.

Ekipler, müşteri ihtiyaç ve isteklerine göre ayarlanır. Bu, müşterilerin sevdiği, hem B2B hem de B2C’de sadakati ve savunuculuğu artırmaya yardımcı olan yenilikçi ürün ve hizmetler oluşturdukları anlamına gelir.

İşlevler arası işbirliği, harika müşteri (ve çalışan) deneyimleri oluşturmak için önemli bir bileşendir.

Müşteriniz ile tasarım liderleri arasındaki siloları yıkan bir ortaklık, başlamak için iyi bir yerdir. CCO’nuz ve CDO’nuz arasında bir ortaklık geliştirmek, iş ve müşteriler için daha iyi sonuçlar sağlamak için doğru zihniyet ve yaklaşımı oluşturur. Paylaşılan hedefler ve ölçümler, müşteri deneyimi girişimlerinin etkisini ölçmeyi ve göstermeyi kolaylaştırır.

Bu parça, orijinal olarak eglobalis.com’da yayınlanan bir makaleden uyarlanmıştır.