İş hakkında konuştuğumuzda, ‘iş yapmanın’ genellikle insanlar arasındaki etkileşim anlamına geldiğini sıklıkla unutuyoruz. İşletmeler arası ve işletmeden tüketiciye, gerçek insanlardan bahsetmeyen kısır terimler kullanarak konuşuyoruz.
Dijital dünyada bile, bir işlemle ilişkili kişiye yalnızca bir müşteri numarası, çalışan kimliği veya bir ‘vaka’ olarak değil, bir insan olarak davrandığımızdan emin olmalıyız. Digital Empathy™ yardımcı olabilir ve bu makalede bunun nasıl yapılacağını açıklıyoruz.
Çalışanlarınız ve müşterileriniz de insandır. Onların bir ismi, bir hayatı, farklı ihtiyaçları ve duyguları var. Bunun farkına varmak, işi daha insani hale getirmenin ve hem çalışanlara hem de müşterilere şefkat göstermenin önemli bir ilk adımıdır.
Farklı ihtiyaçlar, farklı istekler – farklı duygular
Diğer pek çok disiplin gibi, müşteri deneyimi yönetimi de müşteri yolculuklarını dijitalleştirme, anonimleştirme ve kolaylaştırma konusunda başarılı olmuştur ancak bunun sonucunda işletmeleri insanlıktan uzaklaştırıp yerellikten uzaklaştırabilir; Sürtünmeyi azaltma çabamızda çekiş gücünü de kaybettik.
Birçoğumuz için botlarla veya çağrı merkezleriyle etkileşime geçmek, uzak galaksilerle iletişim kurmak gibi geliyor. Bunlar, erişiminizi artırmanın, hizmet maliyetlerini azaltmanın ve müşterinizin hayatındaki rutin şeylerle ilgili etkileşimleri yönetmenin harika yollarıdır ve bunların tümü müşteri deneyimine katkıda bulunur. Ayrıca tüm rakipleriniz de aynı şeyi yaptığına göre bu iyi bir şey olmalı, değil mi?
Müşteri deneyimi, müşteri deneyimi yönetiminiz veya müşteri hizmetleri ekipleriniz müşterilerle doğrudan iletişim kurmadan çok önce başlar. İnsanlar müşteri olmadan önce bir ürün veya hizmet satın almaya karar vermelerine yardımcı olacak bir dizi bilgiye güvenirler. Müşteriler olarak umutludurlar ve belirli ürün veya hizmetinizin, sahip oldukları ihtiyaç ve istekleri karşılayacağına dair beklentiler yaratırlar. Ancak herkesin farklı ihtiyaçları vardır çünkü tüm insanlar farklı şeyler hissederler: aynı uyaranlara yanıt olarak farklı duygular yaşarlar.
Duygulara ne olur; neden sayılırlar?
Çoğu zaman sözde ‘duygusal’ kişilerin ‘mantıklı’ olmadığı düşünülür ve bu kısmen doğrudur. İnsanoğlu olarak bizler ‘biyolojik’iz, aynı anda hem mantıksal hem de duygusalız. Duygular dünyayı nasıl yorumladığımızın önemli bir parçasıdır ve bizi ‘insan’ yaparlar.
Ne kadar analitik insanlar öyle düşünürse düşünsün, neyi seçeceğimize karar vermemizi sağlayan şey duygusal bir tepkidir.
Araştırmalar duyguların karar vermede önemli bir faktör olduğunu gösteriyor. Bunlar tek faktör değildir ancak belirleyici faktör olabilirler. Sinirbilim profesörü Antonio Damasio, duyguların ve onların biyolojik temellerinin hem olumlu hem de olumsuz olarak ve çoğu zaman bilinçaltında karar verme sürecine nasıl dahil olduğunu göstermek için çığır açan bir çalışma yaptı. Yani bu, ne kadar analitik düşünürse düşünsün, neyi seçeceğimize karar vermemizi sağlayan şeyin duygusal bir tepki olduğu anlamına gelir.
“Seni duyuyorum”, “seninle birlikteyim” ve “seni anlıyorum” özellikle empati göstergesi olabilecek önemli ifadelerdir. Empatik olmak, hem diğer kişinin hem de kendinizin duygularını anlamakla başlar. Daha ileri gitmelisin; Empati aynı zamanda insanların bulunduğu yer ve neyi başarmaya çalıştıkları bağlamına da ihtiyaç duyar.
Ancak daha da önemlisi bu bilgiyle ne yaptığınızdır. Hangi eylemleri gerçekleştiriyorsunuz? Bunu bire bir durumda yapmak her zaman kolay değildir. Bunu tüm müşterileriniz ve çalışanlarınızla geniş ölçekte yapmak daha da zordur. Ama bu önemlidir ve bir fark yaratır. Dijital Empati ve Tahmine Dayalı Davranış Analitiğinin devreye girdiği yer burasıdır.
Çalışanlar müşteri deneyimini yaratıyor
İnsanlar, kuruluşların içinde ve dışında insanlarla birlikte çalışır. Müşteriler, tıpkı çalışanlar gibi sizden de nasıl hissettiklerini bilmenizi bekler. Müşteri deneyimini yaratan çalışanlardır. Çalışanların deneyimleri, kendilerini nasıl hissettiklerini belirleyecektir ve bu onların ne kadar iyi çalıştıkları ve müşterilerinizin kendilerini nasıl hissettirdikleri üzerinde derin bir etkiye sahip olabilir. Bir müşterinin deneyimi, çalışanların duygusal durumunun doğrudan bir sonucudur.
Bir müşterinin deneyimi, çalışanların duygusal durumunun doğrudan bir sonucudur.
Müşteri deneyimi yönetimi ile çalışan deneyimi yönetimi arasında önemli bir fark vardır: Çalışanlar, şirketinizle müşterilerden çok daha fazla iletişim halindedir. Zamanlarının büyük bir kısmını işe ayırdıkları için şirketinizi çok daha yakından, çok daha yoğun deneyimliyorlar. Bir çalışanın bağlılık düzeyi değişebilir ancak her zaman hem duygusal hem de rasyonel faktörler tarafından yönlendirilir.
Çoğu işveren ve çalışan, ücret ve sosyal haklar veya çalışma saatleri ve vardiya düzenleri gibi rasyonel kriterler hakkında çok fazla düşünür ve insan sermayesi analizi, bunların performansı, işte kalma durumunu vb. nasıl etkilediği konusunda size çok şey söyleyebilir. Rasyonel kriterler ‘ihtiyaçlar’ ile ilgilidir; “Para almam gerekiyor”, “Düzenli saatlerde çalışmam gerekiyor” vb. Daha az anlaşılan duygusal kriterler – ‘istekler’; “İşimde mutlu olmak istiyorum” ve “Kendimi güvende hissetmek istiyorum”.
Sorun işverenlerin bu duyguların önemini bilmemesinden değil, daha çok bu duyguları anlamak ve bunlara göre hareket etmek için ellerindeki araçların sınırlı olmasından ya da toplu olarak bu duyguların üstesinden gelmeye çalışmalarından kaynaklanıyor. Bu sadece rasyonel ve duygusal kriterlere bağlı değil. Hayatımızın diğer yönleri gibi, bizim de içsel itici güçlerimiz var: değerler, tutumlar, kişilik tercihleri vb. ve diğer insanların etkisi, işverenin itibarı, iş performansı, eski çalışanların yorumları vb.
Bunların hepsi, büyük ölçüde farkında olmadığınız şekillerde kararlar verdiğinizde bir araya gelir. Ayrıca koşullar ve bilgi değiştikçe dünya modelinizi sürekli olarak güncelliyor ve yeniden çalışıyorsunuz.
Çalışan deneyimi konusunda ciddi olmak istiyorsanız çalışanlarınızın ne hissettiğini gerçekten anlama konusunda ciddi olmanız gerekecek.
Çalışan deneyimi konusunda ciddi olmak istiyorsanız çalışanlarınızın ne hissettiğini gerçekten anlama konusunda ciddi olmanız gerekir. Çalışan deneyimi yalnızca işverenlerin yaptıklarının veya sağladıklarının bir fonksiyonu değildir. Aynı zamanda hem bilinçli hem de bilinçsiz olarak nasıl algılandığıdır.
Duyguları anlamak ve kabul etmek önemli bir ilk adımdır
Eminim hepimiz, açıkça orada olmak istemeyen, sıkılmış, ilgisiz bir mağaza asistanıyla bir alışveriş deneyimi yaşadık ve kısa süre sonra biz de istemedik. Bu çok sık oluyorsa müşteriler takdir edildiğimizi hissettiğimiz yere gitmeye başlar; sonuçta herkesin bir seçeneği var.
Büyük liderliğin neler yapabileceğine dair birçok harika örnek var. Bunu bilmek kadar ona göre hareket etmek de önemli. Southwest Airlines’ın kurucu ortağı ve eski CEO’su Herb Kelleher’in dediği gibi: “Çalışanlarınız önce gelir. Ve eğer çalışanlarınıza doğru davranırsanız, tahmin edin ne olur? Müşterileriniz geri gelir ve bu, hissedarlarınızı mutlu eder. Çalışanlarınızla başlayın ve gerisi bundan kaynaklanır.”
Dijital Empati, hem müşteri deneyimini hem de çalışan deneyimini sürekli ve tutarlı bir şekilde yönetmenin önemli bir bileşenidir. Duyguları geniş ölçekte ve her bir birey için kabul etmek, anlamak ve yönetmek, bütünsel olarak yönetilebilen, çalışan deneyimini sürekli geliştiren, müşteri yaşam boyu değerini artıran ve sürdürülebilir başarıya ulaşan başarılı stratejilerin temelini oluşturur.
