UX farklılaştırıcıları oluşturmak, sıradanlığın ötesine geçmekle ilgilidir; kullanıcı yolculuğunu gezinmeyi kolaylaştırmak, karmaşıklıkları en aza indirmek ve keyifli anlar eklemek. İster benzersiz bir işlevsellik, ister tasarım öğesi, ister belirli bir kullanıcı ihtiyacını çözmeye yönelik yaklaşım olsun, CX farklılaştırıcıları, işletmelerin markalarıyla yaratıcı olmalarına, rekabet avantajı kazanmalarına ve üstün bir kullanıcı deneyimi sunmalarına olanak tanır.

Marka farklılaşması ve müşteri sadakatinden maliyet tasarrufuna ve yenilikçi bir üstünlüğe sahip olmaya kadar, farklılaştırıcı unsurların ortaya çıkarılması sonuçta büyümeyi teşvik edebilir, müşteri sadakatini teşvik edebilir ve geliri artırabilir.

Peki işletmeler bu aranan farklılaştırıcı unsurları tam olarak nasıl ortaya çıkarabilir?

1. Verileri terleyin

Tahmin edebileceğiniz gibi, önerilenlerin büyük bir kısmı müşterilerinizi anlamak ve bunu yapmanın yollarını araştırmakla ilgilidir.

Ne kadar araştırma yaparsanız yapın hiçbir şey gerçek veriler kadar doğru olmayacaktır. Doğru takibe sahip olmak ve bunu görselleştirebilmek, yetersiz kaldığınız alanları tanımlayabileceğiniz ve zaman içindeki gelişimi ölçebileceğiniz anlamına gelecektir.

Verilerin tek bir kaynaktan gelmediğini unutmamak önemlidir. Web analitiği ‘neyi’ görmek için harika olsa da, aslında size ‘nedenini’ söylemez; eğer farklılaştırıcılar arıyorsanız, bilmeniz gereken şey budur.

Web analitiği ‘neyi’ görmek için harikadır, ancak size ‘nedenini’ söylemezler.

Bu durumda, diğer veri noktalarına bakmayı deneyin: çağrı kayıtları, sohbet kayıtları, ZenDesk gibi CRM sistemleri; müşterilerinizin gerçekte karşılaştığı zorlukların ne olduğunu daha iyi anlamanızı sağlayacak her şey.

Bu zorluklar hakkında net bir fikriniz olduğunda, bu zorlukları şaşırtıcı ve keyifli şekillerde ele alan yeni deneyimler hayal etmeye başlayabilirsiniz.

2. Dışarıda başka neler olduğunu bilin

Müşteriler ürün veya hizmetinizi tek başına kullanmazlar. Gerçek şu ki, çok daha geniş bir dijital ekosistemin parçasısınız ve müşteriler muhtemelen hizmetlerinizi kullanırken, yapmaları gereken şeyi tamamlamak için diğerlerinin arasında dolaşıyorlar. Bu rakipleriniz için de aynıdır.

Burada önemli olan bu daha geniş ekosistemi anlamaktır. İnsanlar başka yerde ne yapıyor? Müşterilerinizin daha fazlasını yapmasına nasıl yardımcı olabilirsiniz? Rakipleriniz bu konuda ne kadar başarılı? Sektörünüzün dışındaki insanlar neler sunuyor? Bu, insanların markanızdan beklentileri açısından ne anlama geliyor?

Tüm bu sorular, basit yolculuk haritalama çalışmaları (müşteri araştırmasına dayalı) veya düzenli olarak güncellenen rakip incelemeleri yoluyla yanıtlanabilir. Bu ekosistemin neresinde yer aldığınızı bilmek, nereye yatırım yapacağınızı belirlemenize ve müşteri yolculuğundaki payınızı büyütmenize yardımcı olabilir.

3. ‘Yapılacak işleri’ belirleyin

Daha geniş ekosistemin anlaşılmasına biraz daha titizlik kazandırmak istiyorsanız, potansiyel fırsatlara ilişkin bazı gerçek ölçümler koymak için ‘yapılacak işler’ çerçevesini kullanabilirsiniz.

‘Yapılacak işleri’ anlamak için müşterilerle konuşarak başlayın. Müşteri yolculukları boyunca yapmaları gereken şeyler nelerdir?

Örneğin, eğer bir ipotek sağlayıcısıysanız, ev alıcının yolculuğunun büyük resminin bir parçasısınız demektir. İnsanların hizmetinizden ihtiyaç duyduğu ‘işleri’ (maliyetleri hesaplamak, başvuru yapmak vb.) ve istedikleri sonuca ulaşmak için gereken diğer işleri (anket almak, ilerlemeyi takip etmek vb.) belirleyin.

Bu işleri belirledikten sonra, bu işin insanlar için ne kadar önemli olduğunu ve bu işin şu anda sizin tarafınızdan veya bir başkası tarafından iyi bir şekilde sunulduğunu düşünüp düşünmediklerini anlamak için bir anket kullanabilirsiniz.

Fırsatların yüksek olduğu alanları bulmak, daha geniş müşteri deneyiminin yetersiz kaldığı kritik alanları tanımlayabileceğiniz anlamına gelir.

Burada aradığınız şey, insanların önemli olduğunu düşündüğü ancak yeterince hizmet verilmediği alanlardır; bir ‘fırsat puanı’ hesaplamak için bu verilere koyabileceğiniz gerçek bir denklem vardır. Fırsatların yüksek olduğu alanları bulmak, daha geniş müşteri deneyiminin şu anda yetersiz kaldığı kritik alanları tanımlayabileceğiniz anlamına gelir.

4. Müşterilerinizin derinlerine inin

Tüm bu araştırmalar, mantıklı fırsat alanları sağlamanıza yardımcı olacaktır. Peki ya insanlar gerçekte nasıl hissediyor?

Kendinizi müşterinizin dünyasına nasıl kaptırabileceğinizi düşünün, böylece insanların ürününüzü kullanmaya çalışırken içinde bulundukları zihinsel durumu ve daha geniş çevreyi gerçekten anlayabilirsiniz.

Günlük çalışmalarını, röportajları, gerilla araştırmasını, ürün öz değerlendirmesini (müşterilerin stresli sıkıntı noktalarını ve bu noktalarda sorunsuz bir şekilde ilerlemelerine yardımcı olmak için neler yapabileceğinizi) daha iyi anlamak için ne gerekiyorsa kullanabilirsiniz.

5. İç sorunları çözün

Bazen daha büyük müşteri sorunları dış çözümler geliştirilerek çözülmez, iç sorunların ele alınmasıyla çözülür.

Örneğin bir süpermarketin teslimat hizmetini düşünün. Müşterilerin en büyük zorluklarından biri muhtemelen teslimat aralığı bulmaktır. Bu, gelişmiş bir ön uç deneyimiyle çözülebilecek bir şey değil; ancak dahili verimliliğin artırılması ve daha iyi rota planlaması, daha fazla teslimat yuvasının açılabileceği anlamına gelebilir.

Organizasyonel verimliliği artıran şirket içi uygulamalara, ön uç müşteri deneyimine sağladıkları fayda genellikle yeterince önemsenmiyor. Üstün ve daha verimli bir ön uç deneyimi sunmanıza olanak tanıyan arka uç sistemlerini uygulamaya koymak, sizinle rakipleriniz arasında büyük bir fark yaratabilir.

Bu beş farklılaştırıcı özelliği dikkate almak, sonuçta tasarımcılara işleri veya müşterileri için avantaj sağlayacaktır. Giderek gelişen teknoloji dünyasında CX’in ön saflarında yer almak her zamankinden daha önemli; Müşteri beklentilerinin her zamankinden daha yüksek olduğu bir dönemde müşteri deneyiminin bu kadar önemli bir rol oynadığı bir yer.

Son zamanlarda yapılan bir anketin bulguları, perakende sektöründe çalışan insanlara yönelik şiddet ve tacizin pandemi öncesi seviyelere göre neredeyse iki katına çıktığını ortaya koydu – sadece artmaya devam edeceğini gösteren işaretler.

İngiliz Perakende Konsorsiyumu’nun (BRC) Suç Araştırması’nda yayınlanan rakamlar, 2021/22’de her 1000 işçi için 105 şiddet veya taciz olayının yaşandığını gösteriyor.

Bu, pandemi kısıtlamalarının zirvesinde kaydedilen 20/21 rakamlarından bir düşüş olsa da, pandemi öncesi son yıl olan 2019/20’de meydana gelen olay miktarının neredeyse iki katı.

Toplamda, ırkçı ve cinsel taciz, fiziksel saldırı ve silahlı tehditler dahil olmak üzere olaylar, 2019/20’de günde 450’nin üzerinde olan Kovid öncesi yüksek seviyeden 2021/22’de günde 850’nin üzerine çıktı.

Anketten elde edilen belki de en endişe verici bulgu, şiddet olaylarının 20/21 pandemik rakamlarından fiilen artmasıdır – günde 125’ten günde 145’e yükselmektedir.

Şiddet olaylarına ilişkin bulgular, covid’den önceki yıllarda elde edilen son sonuçların yanı sıra, pandeminin bir anormallik olmaktan ziyade yalnızca zaten belirgin olan bir eğilimi artırdığını gösteriyor.

BRC

Anketten alınan yukarıdaki grafik, 2016’dan bu yana perakende çalışanlarına yönelik şiddet ve tacizde istikrarlı bir artış olduğunu vurgulamaktadır.

Açık bir şekilde artan şiddet ve taciz vakalarının olduğunu anlamak bir başlangıçtır, ancak perakendeci çalışanlarını korumak için aslında ne yapılıyor?

Personelinizi korumak

Perakende çalışanlarının şiddet ve istismarın artmakta olduğunu anlamak için bir anketin sonuçlarını görmelerine gerek yok – onlar bunu yaşıyor.

Ankete katılanların %55’i şiddeti bir numaralı endişeleri olarak sıraladı ve %96’sı şiddeti karşılaştıkları ilk üç tehditten biri olarak bildirdi.

Perakende personelini daha iyi koruma girişiminde, BRC ve diğerleri Polis, Suç, Hüküm ve Mahkemeler Yasasında bir değişiklik yapılmasını sağlamayı başardılar; 2019/20’de 10.000’den ve 2020/21’de 19.000’den 2021/22’de 22.000’e.

%55’i şiddeti bir numaralı endişesi olarak listeledi ve %96’sı bunu karşılaştıkları ilk üç tehditten biri olarak bildirdi.

Bununla birlikte, kovuşturma sayısındaki artış olumlu olsa da, şiddet ve istismar olaylarının yalnızca %7’si fiilen kovuşturma altına alındığından, mevcut sistem açıkça olması gerektiği gibi çalışmıyor.

Hiç şüphesiz sorunun bir kısmı, polise bildirilen olayların yüzdesinde önemli bir düşüşe yol açan polis müdahalesine olan güven eksikliğidir; bir önceki yıldaki %57’den 21/22’de yalnızca %32’ye düşmüştür.

Gerçekten de bu, BRC tarafından perakende personelinin korunmasına yardımcı olacak talepler listesinde ana hatlarıyla belirtilen bir alandır:

1. Mahkemelerin ve polisin yeni suçlarda harekete geçmesini sağlayın.

2. Daha iyi polis takibi ile perakendeciler tarafından daha fazla raporlama.

3. Suçlar ve kovuşturmalar için iyileştirilmiş istatistikler – özellikle yeni suçlar.

4. Geliştirilmiş kovuşturma oranı.

5. Geliştirilmiş polis tepkisi.

Müşteriler neden daha da sinirleniyor?

Şirketlerin perakende çalışanlarını korumak için bakabilecekleri bir başka yol da, olaylardaki bu artışa tam olarak neyin neden olduğunu bulmaya çalışmaktır.

Pandemi patlak vermeden önce yazan MyCustomer’dan Neil Davey, kendi deyimiyle “öfke çağı”nda müşterilerin neden daha da sinirlendiğini araştırdı.

“Bu yıl yayınlanan bir araştırma, çağrı merkezi temsilcilerinin hayal kırıklığına uğramış müşterilerden gelen artan sayıda küfürlü tiradlara nasıl maruz kaldığını ortaya çıkardı – zarar verici sonuçlarla.

“Konuşma analitiği yazılımı sağlayıcısı CallMiner tarafından üstlenilen 82 milyondan fazla çağrının incelenmesi, müşteri temsilcilerini hedef alan ve personelin çalışma ortamını olduğu kadar müşteri bağlılığını da olumsuz yönde etkileyen eşi benzeri görülmemiş düzeylerde kötü dilin kullanıldığını tespit etti.”

Neil, toplumun daha da sinirlenmesinin sayısız nedeni olduğunu tahmin etti – bazıları politik, bazıları sosyal, bazıları ekonomik, bazıları kişisel – ve ne yazık ki, rutin bir hizmet etkileşimi veya işlemi sırasında algılanan bir çabukluk, çoğu zaman atasözünde bardağı taşıran son damla olur.

Toplumun daha da öfkelenmesinin sayısız nedeni var – bazıları politik, bazıları sosyal, bazıları ekonomik, bazıları kişisel.

Müşteri hizmetleri temsilcilerinin öfkeli tüketicilere nasıl yanıt verebileceğine ilişkin olarak, müşteri duygularını ve motivasyonlarını anlamaya daha fazla odaklanmak önemlidir.

Özellikle, birçok kişinin markaların müşteri duyguları üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı inancına karşı mücadele etmek. Müşteri aramayı başlattığında zaten kızgınsa zar atılır.

Gruptan kurtulmak isteyen kuruluşlar, hizmet içi eğitimlerinde ve işe alımlarında duygulara daha fazla önem veriyor.

Servis temsilcilerine saygılı davranmak ve onları kötüye kullanmamak her şeyden önce müşterilerin sorumluluğundadır. Ne yazık ki, şu anda içinde yaşadığımız dünyada ajanların bir tür iğnelemeden kaçınması neredeyse imkansızdır ve durumları hafifletmeye yardımcı olacak bazı eğitim ve tekniklere sahip olmak paha biçilmez olabilir.

Yeni bir rapor, COVID’in müşteri hizmetleri üzerindeki etkisini derinlemesine inceledi ve bu dönemde müşteri hizmetleri stratejilerinin ne kadar iyi adapte edildiğine dair kesin bir derecelendirme sağladı – bazı sektörler diğerlerinden çok daha iyi başa çıktı.

Salgının başlamasının üzerinden üç yıldan fazla zaman geçmesine rağmen birçok şirket, müşteri hizmetleri mücadelelerine katkıda bulunan bir faktör olarak COVID’den bahsetmeye devam ediyor.

Pandeminin bazı etkilerinin bugün hala hissedildiği tartışılamaz olsa da, Paragon tarafından yürütülen araştırma, sektörden sektöre büyük farklılıklar ortaya koyuyor – bazı bölgelerde pandemi öncesi rakamlara kıyasla yalnızca küçük sorunlar yaşanıyor.

İngiltere’deki 2.000 tüketiciyle anket yapılan rapor, dört temel sektörde müşteri hizmetlerini nasıl deneyimlediklerini araştırdı: perakende, finansal hizmetler, kamu hizmetleri ve telekomünikasyon.

Tahmin edebileceğiniz gibi, pandeminin doğası ve uzaktan çalışma göz önüne alındığında, bir sektörün performansının önemli bir yönü, dijital hizmetlere ne kadar iyi döndüklerine bağlıydı.

İşletmenizin olgun bir dijital modeli varsa, başa çıkmanız daha kolaydı. Değilse, başparmağınız gibi göze çarpıyordu ve müşteriler, rakiplerinizin ve diğer sektörlerdeki işletmelerin ne kadar gerisinde kaldığınızı hemen görüyorlardı.

sektör farklılıkları

Raporda incelenen dört sektörden, kamu hizmetleri müşteri hizmetleri etkileşimlerinde en büyük artışlardan birini yaşadı. Bunun nedeni, tüketicilerin, örneğin perakende şirketlerle olduğundan çok daha az sıklıkla hizmet sağlayıcılarıyla ilişki kurmalarıdır.

Ancak pandemi, tüketicilerin kamu hizmetlerine her zamankinden daha fazla bağımlı olduğu koşullar yarattı. Bu, bu sektörde müşteri hizmetleri etkileşimlerinin artmasına neden olurken, tüketiciler neredeyse tüm diğer sektörlerle daha az etkileşimde bulundu.

Bu temel hizmetlerin sağlayıcılarıyla iletişim kurabilmenin her zamankinden daha önemli olduğu bir dönemde etkileşimlerdeki bu artış, şüphesiz kamu hizmeti şirketlerinin mücadelesinde büyük rol oynadı.

Aşağıdaki grafik, ortaya çıkan net ve şaşırtıcı olmayan bir modelle, müşterilerin hem pandemi öncesinde hem de sırasında şirketler/sektörlerle ne kadar kolay etkileşim kurabildiklerini vurgulamaktadır.

Örnek

Kamu hizmetleri için, ortalama etkileşim kolaylığı 10 üzerinden 7,2’den 6,6’ya düştü – ankete katılan tüm sektörler arasında en düşük olanı. Buna ek olarak, COVID’in tüketicilerin sağlayıcılarından hizmet alma şekli üzerindeki etkisi söz konusu olduğunda kamu hizmetleri en kötü etkilenen sektör oldu.

Ankete katılanların %25’i, COVID’in kamu hizmeti sağlayıcılarla etkileşimleri üzerinde olumsuz bir etkisi olduğunu tespit etti. Bu, en az etkilenen sektörden %15 daha yüksek ve tüm sektörlerin ortalamasından %10 daha yüksek – müşteri deneyiminin kamu hizmetleri sektörü için nasıl önemli bir sorun alanı olduğunu açıkça vurguluyor.

Kamu hizmetleri için, ortalama etkileşim kolaylığı 10 üzerinden 7,2’den 6,6’ya düştü – ankete katılan tüm sektörler arasında en düşük olanı.

Tahmin edilebileceği gibi, perakende sektörü de tüm perakende türlerinde ‘etkileşim kolaylığı’nda düşüş gördü.

Süpermarketler, mağaza içi müşterilere açık kalabilen birkaç mağazadan biri olsa da, burası hâlâ sıkı güvenlik önlemleri altındaydı. Öte yandan büyük mağazalar gereksiz görülüyordu; bağımsız perakendeciler ise COVID gibi büyük, öngörülemeyen durumlara yanıt verecek kaynaklardan yoksundu.

En iyi yerleştirilmiş ve pandeminin etkisiyle başa çıkmak için en iyi hazırlanmış alan, çevrimiçi perakende satıştı. Ancak, diğer perakendecilerden yalnızca marjinal olarak daha iyi performans gösterdi ve yine de 7,7’den 7,2’ye düşüş yaşadı.

Elbette, çevrimiçi perakendecilerin mücadele etmesinin nedenlerinden biri, şüphesiz, etkileşimlerinin arttığı birkaç sektörden biri olmalarıydı; bu, web sitelerinin daha yavaş hale gelmesine ve müşteri hizmetleri temsilcileri için daha uzun süre beklemelerine neden olabilirdi.

Yine de bu, pandemi sırasında dijital çözümlerin ne kadar önemli olmasına rağmen, bunların hala evrensel olarak erişilebilir bir seçenek olmadığını gösteriyor – birçok müşteri hala insan etkileşimlerine ihtiyaç duyuyor.

Bir insan dokunuşu mu eksik?

İnsan etkileşiminin olmaması, pandemi sırasında pek çok kişinin mücadele ettiği bir şeydi – aile ve arkadaşları ziyaret edememek veya bir Pazartesi sabahı iş arkadaşlarıyla yüz yüze görüşmeyi kaçırmak olabilir.

İlginç bir şekilde, bu sorun müşteri hizmetleri sektöründe de çok yaygındı ve COVID sırasında sınırlı insan müşteri hizmetleri aslında belirli sektörlerin algısını etkiledi.

Örnek

Yukarıdaki grafikte vurgulandığı gibi, insan müşteri hizmetleri eksikliği söz konusu olduğunda müşterileri arasında en büyük memnuniyetsizliğin görüldüğü sektör telekom sektörüydü ve ankete katılanların %30’u bunun kendilerine sağlayıcı hakkında olumsuz bir izlenim verdiğini kabul etti.

COVID sırasında daha az etkileşim alan sektörlerden biri olan telekomünikasyon sektörlerinin maruz kaldığı etkileşim kolaylığındaki düşüşün birincil nedeni büyük olasılıkla buydu.

Müşterilerin %30’u, insan müşteri hizmetleri eksikliğinin kendilerine sağlayıcı hakkında olumsuz bir izlenim verdiğini belirtti.

Rapor, yüz yüze müşteri hizmetlerine erişim eksikliğinden kaynaklanan bu hayal kırıklığının telekom müşterileri tarafından muhtemelen daha şiddetli hissedileceğini öne sürüyor çünkü örneğin telefon sinyaliyle ilgili sorunlar yaşıyor ancak bunu şu anda çözemiyorlarsa. kişi, telekom sağlayıcıları ile uzaktan temasa geçmek daha zor olurdu.

Çözüm

Sonuç olarak, rapor, farklı sektörlerin pandemi sırasında nasıl başa çıkabildiğine ilişkin temel çıkarımın, esneklik ve uyarlanabilirliğin çok önemli olduğu olduğunu savunuyor.

İşletmeler, kendi ayakları üzerinde düşünebildikleri ve müşterilerinin değişen ihtiyaçlarını karşılamak için sağlam bir iletişim stratejisi oluşturabildikleri için daha önce görülmemiş seviyedeki kesintilerden kurtuldu.

Etkileşim kolaylığı, sektörler genelinde genel olarak azaldı, ancak küçük miktarlarda. Bu, müşterilerin uyarlanabilir ve esnek olduklarını, genellikle işletmelerle ilişki kurma biçimlerini değiştirmeye istekli ve bunu yapabilecek durumda olduklarını gösteriyor. Nihayetinde esneklik iki yönlü bir yoldur: Müşteriler bunu talep eder ve işletmeler hayatta kalmak için buna ihtiyaç duyar.