Boots, çeyrek asırdır ünlü Advantage Card aracılığıyla müşteri sadakat programının öncüsü olmuştur. Ama şimdi büyük bir sarsıntı geliyor.
High Street devi, sadakat kartının çalışma şeklini değiştirerek müşterilerin kazanacağı puan miktarını (harcanan her 1 £ için 4p değerinden 3p’ye) düşürüyor, ancak kendi markalı ürünlerinde daha fazla indirim sunuyor.
Boots CMO’su Pete Markey, MyCustomer’da yakın zamanda yaptığı bir röportajda, sadakat programının gelişmeye devam etmesi gerektiğinden bahsetti ve 1997’deki lansmanından bu yana, 15 milyon müşteriyle alakalı kalmak için – ekonomik olanlar da dahil olmak üzere – trendlere ayak uydurmaya çalıştığını kabul etti. müşteriler.
Markey, “Boot Advantage Card, her gün puan ve tasarruftan daha fazlası olacak şekilde gelişti” dedi. “Puan kazanmanın ve harcamanın aciliyeti, müşterilerimizin, özellikle mevcut yaşam maliyeti krizinde önemli olan ‘bugün reçel’ ihtiyacını karşılamaya devam ediyor.
“‘Yarın reçel’ ihtiyacını unutmadan, son derece özelleştirilmiş ödüllerin müşteriyi elde tutmak için güçlü olduğunu da anlıyoruz. Aylık Fiyat Avantajı indirimlerimizin ve uygulamamız aracılığıyla daha kişiselleştirilmiş tekliflerin ve avantajların yanı sıra kulüplerimiz ve indirimlerimizin kullanıma sunulması, müşterilerin ilgili, ilgili ve bağlantıda kalmasına yardımcı oluyor.”
Müşteriler kesinlikle değişiklik istiyor gibi görünüyor. Emarsys tarafından İngiltere’deki 2.000 müşteriyle yapılan yakın tarihli bir araştırmada, %71’inin kişiselleştirilmiş indirimler, teşvikler ve ödüller sunan perakendecilere sadık olduğu, %19’unun “artık sadık olmayı göze alamayacakları” düşüncesi ve %56’sının İngiltere’deki tüketiciler, yaşam maliyeti krizi nedeniyle sadakatlerini bir markaya çevirdi.
Aynı araştırma, tüketicilerin %33’ünün markaların 2023’te sadakati ödüllendirmeye yatırım yapmasını istediğini ortaya koydu. Peki müşteriler, daha ucuz kendi markalı ürünlere geçerken değişikliklerin kendilerine yardımcı olacağını mı yoksa puan kesintileriyle kısa sürede değiştirildiğini mi hissedecekler?
Mantıklı stratejik finansal kararlar
Retail Directions ticari operasyonlar müdürü Martyn Cole, Boots’un değişiklikler konusundaki şeffaflığının takdir edileceğine inanıyor.
“Boots muhtemelen en uzun süredir devam eden sadakat programlarından birine sahip, bu nedenle Advantage Card planını sarsma kararı sürpriz olmamalı. Perakendeciler enflasyon, artan enerji faturaları ve daha yüksek ücretlerden kaynaklanan artan maliyetlerle mücadele ediyor ve sorumlu herhangi bir perakendeci, işletmenin uzun ömürlü olmasını sağlamak için mantıklı stratejik finansal kararlar almalıdır.
“Boots’un kendisi, daha fazla müşterinin anında tasarrufa erişmek istediğini kabul etti ve Advantage kart sahiplerine kendi ürün yelpazesinde sunduğu %10’luk teklif, müşterilerin aradığı ‘yerinde’ daha düşük fiyatları ve anında değeri sağlıyor.
“Öncelikle, Boots’un sadakat planındaki değişiklikleri duyururken aldığı şeffaflığı alkışlıyorum. Bazı perakendecilerin yaptığı gibi, müşteri değerindeki azalmayı herhangi bir duman ve aynanın arkasına saklamaya çalışmadı – ‘shrinkflasyon’ buna bir örnek.”
Yararlanmanın daha fazla yolu var mı?
Iris’in küresel strateji başkanı Chris Whitson, perakendecinin övülen sadakat programından puanları düşürme kararının manşetlere taşınmasına rağmen, müşterilerin eninde sonunda yeni modele ısınacağına inanıyor.
“Bunun gibi kararlar harika manşetler oluştursa da, Boots’un yaptıkları şu anda perakende sadakat ortamında gördüklerimizi yansıtıyor ve aslında bu, müşterilerin kendilerinin de bir süredir arzuladığı bir şey” diye açıklıyor.
“Kendi araştırmamızda tüketicilerle konuştuğumuzda, katılımcıların programdan memnuniyetsizlikle ilgili olarak öne sürdükleri en tutarlı nedenlerden biri, anlamlı miktarda puan biriktirmenin ne kadar sürdüğüdür. Bu sadakat ilgisizliği, katılımı neredeyse kesinlikle etkiler ve her perakendecinin sadakat önermesinden ihtiyaç duyduğu şey, kitlesel katılımdır. Topladıkları verilerin en değerli olduğu yer burasıdır. Bu zorluğun üstesinden gelmek için, uzun vadeli bir puan mekaniğini bir kart sahibi için daha hızlı maliyet tasarrufu sağlayan avantajlarla birleştirmek mantıklı.”
Bu, Sainsbury’nin ‘Nektar Fiyatları’ ile, Tesco’nun ‘Kulüp Kartı Fiyatları’ ile ve Boots’un ‘Fiyat Avantajı’ ile yaptığı bir şeydir.
İlk öfke olabilir, ancak artık fayda sağlayabilecekleri daha birçok yol olduğu gerçeğinin olumlu olarak görüleceğinden şüpheleniyorum.
Whitson, “Bir müşteri bir üründe anında bir tasarruf gördüğünde, sadakat programı üyesi olmanın avantajlarına kolayca erişebilir ve bu şüphesiz programa katılım üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir,” diye devam ediyor Whitson.
“Açık bir şekilde, indirimli bir fiyat programı uygulamanın maliyeti yüksektir ve Boots, puanları daha az değer vererek bu artan maliyeti telafi ediyor. Sadakat programları teklifi dijitalleştirmeye devam ettikçe, müşterilerin hem uzun vadede hem de kısa vadede fayda sağlaması için çeşitli farklı sadakat mekaniklerini harmanlamayı çok daha kolay hale getiriyor. Başlangıçta öfke olabilir, ancak Boots müşterilerinin büyük bir kısmı için artık fayda sağlayabilecekleri daha birçok yol olduğu gerçeğinin olumlu karşılanacağından şüpheleniyorum.”
Wow faktörünü kaybedecek mi?
Ancak bu hamlede kuşkusuz bir risk unsuru da var.
Go Inspire CX’in sadakat ve perakende stratejisi direktörü Helen Godley, sadakat planının puanlar yerine kendi markalı ürünlerinde indirim sunacak şekilde değiştirilmesinin Advantage Card’ın gücünü azaltabileceğini öne sürüyor, çünkü “vay faktörü” cömertlikteydi. puan kazanımları ve ‘İtfa Anı’.
“Strateji, insanların bütçelerinin daha da ileriye gitmesine ve anında müşteri memnuniyetinin artmasına yardımcı olacağı için kısa ve orta vadede iyi olacak. Ancak, dağıtılan daha az puan nedeniyle daha az geri ödeme ve şaşırtma anları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde daha uzun vadeli zararlı bir etki olabilir.”
Sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu hareketle, müşteriler puanlarını kendi markalı ürünler için kullanmaya devam edecekleri için, Boots ziyaretçi sayısını korumayı ve elde tutma seviyelerinin sabit kalmasını umuyor. Ayrıca, müşterileri daha yüksek marjla çalışacağı ve tedarik zinciri/stok seviyeleri üzerinde daha fazla kontrole sahip olacağı kendi markalı ürünlerine çekmeye çalışıyor olabilir.
“Mağazaya gelen müşterilerin hale etkisine/faydasına ulaşmayı ve tamamlayıcı kategorilerde isteğe bağlı satın almalar gerçekleştirmeyi başarırsa, müşteri memnuniyeti yeniden sağlanacaktır.”
Boots’un planı geri tepecek mi?
Cole, yeni modelin başarısının aynı zamanda kendi markalı ürünlerinin kalitesine ve popülaritesine de bağlı olduğunu kabul ediyor. “Bots, ilgiyi kendi markalı ürünlerine çevirdiğinde bir soru ortaya çıkıyor – kendi yelpazesi, mevcut çeşitli seçenekler göz önüne alındığında, seçici tüketicilerle markayı vurmak için yeterince güçlü bir marka kimliğine sahip mi? Sadece zaman gösterecek.”
Çevrimiçi indirimler platformu Wethrift’te perakende ve trendler uzmanı olan Nick Drewe, stratejideki değişiklik konusunda daha az olumlu.
“İngilizler devam eden yaşam maliyeti krizinde yol almaya devam ederken, birçok tüketici mümkün olan yerlerde maliyetleri düşürmeye karar verdi. Bu, markalı ürünlerden kendi markalarının muadillerine geçiş yapılmasını gerektirdi ve Boots müşterilerinin sıkıntıyı hissettiği ve aynı şeyi yaptığı açık görünüyor” diyor.
“Boot’taki karar vericilerin, müşterileri için daha fazla anında tasarruf sağlamanın aciliyetini hissetmeleri ve 6.000’den fazla kendi markalı ürününü kart sahipleri için daha ucuz hale getirmek için geri bildirimlere göre hareket etmeleri kesinlikle takdire şayan. Bununla birlikte, bunun Avantaj puanlarının değerindeki düşüşle aynı zamana denk gelmesi biraz çelişkili ve – söylemeye cüret ediyorum – ABD merkezli Walgreens’in sahibi olduğu ve yaklaşık 98 milyar dolar değerinde olduğu tahmin edilen böylesine büyük bir marka için gereksiz görünüyor. ”
Daha az puan verilmesi nedeniyle daha az geri ödeme ve şaşırtma anları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde daha uzun vadeli zararlı bir etki olabilir.
Program geleneksel olarak Birleşik Krallık’taki en cömert programlardan biri olarak görülse de, Drewe yeni sistemin geri tepebileceğine inanıyor.
“Avantaj puanlarını toplamanın yıllık bir getirisi, onları Noel’de, her zaman popüler olan ‘ikiye üç’ hediye anlaşmasında kullanabilmektir ve pek çok kişi her yıl bayram giderlerini azaltmak için bel bağlar,” diyor.
“Bununla birlikte, Aralık 2023’te toplam yeni puanların değeri %25 daha az olacağından, tüketiciler daha önce Boots’tan satın aldıkları ürünleri temin etmek için dikkatlerini Home Bargains, Savers veya Superdrug gibi daha ucuz High Street alternatiflerine mi çevirecekler?”
Genel olarak, Boots’un kararının kanıtladığı şey, perakendecilerin gelirlerini artırırken sadık müşterilerini memnun etmenin yollarını bulma baskısı altında olduklarıdır.
Antavo’nun kurucu ortağı ve baş strateji sorumlusu Zsuzsa Kecsmar, şirketlerin Boots’tan daha iyi yanıt verebileceğine inanıyor.
“Bunun daha etkili bir şekilde ele alınabileceğine inanıyorum – örneğin yalnızca sadık, mevcut müşterileri hedefleme ihtiyacından kaçınırken karlılığı artırmak için tüm fiyatları %1 artırmak gibi” diye açıklıyor.
“Yaşam maliyeti krizi tüketicileri sıkıştırmaya devam ediyor ve perakendecilerin sadakat programlarını nasıl sunacakları konusunda daha akıllı olmaları gerektiğini vurguluyor. Geleneksel şemalar artık amaca uygun değil – uzun vadeli düşünmenin ve değişen tüketici davranışlarına uyum sağlamanın zamanı geldi. KFC’nin oyunlaştırmayı tanıtması veya alışveriş yapanları sörf yaparak geçirdikleri süre için ödüllendiren Ripcurl gibi başarılı şirketler, izleyicilerinde sadakatin yankı uyandırmasını sağlamak için alışılmışın dışında düşünüyor. Semenesini veriyor ve markalar bu daha sezgisel, yaratıcı yaklaşımdan çok şey kazanabilir.”
