2022 yılında Metaverse’yi geliştirmek için yapılan harcamalar iki kattan fazla arttı ve tahminen 12 milyar ila 14 milyar dolar arasında risk sermayesi ve özel sermaye yatırımı elde edildi. Ancak Meta’nın, Facebook’un yeniden markalanmasından bu yana bu segmentte 20 milyar dolar zarar bildirmesi şu soruyu akla getiriyor: Bu yatırımlardan herhangi biri buna değer miydi?

Müşterilerde yankı uyandıracağı umuduyla pazarlamacıların bir sonraki trende atlaması kolay olabilir. Ancak her yıl yeni trendlerin ortaya çıkmasıyla (En sonuncusu Üretken Yapay Zeka) güncel kalmaya ve hızlı hareket etmeye çalışmak önemli miktarda yatırım ve risk gerektirebilir.

2009’da sosyal medyanın patlamasından bu yana, çok az martech trendi gerçek anlamda yerleşmiş oldu. Oreo’nun 2013 Super Bowl’daki elektrik kesintisinden yararlanan Dunk in the Dark kampanyası, sayısız markanın en son trendlere ayak uydurmaya çalışmasına yol açtı. Harlem Shake’in her yerde olduğu zamanı hatırlayan var mı? Ancak bu sadece viral trendler değil.

Ayrıca tüm platformların gelip gittiğini ve son zamanlarda NFT’ler ve Metaverse gibi teknolojilerin markaları muhtemelen kısa vadeli yatırımlara teşvik ettiğini gördük. Trend sörfü yapmaya yönelik bu inişli çıkışlı geçmiş göz önüne alındığında, pazarlamacılar neden genellikle gerçek yatırım getirisi göstermede başarısız olan kısa ömürlü trendler üzerine kumar oynamaya devam ediyor?

Abartma döngüsüne atlamak, pazarlamanın yalnızca küçük bir unsurudur ve aslında uzun vadeli hasara neden olabilir. Pepsi, 2017’de Black Lives Matter hareketine destek gösterme girişiminin ardından büyük tepkiyle karşı karşıya kalan birkaç markadan biriydi. İtibar ve satışlar tehlikedeyken, pazarlamacılar bu yutturmaca döngüsünün kurbanı olmaktan nasıl kaçınabilir ve akıllıca yatırımlar yapabilir? markalarını oluşturanlar?

Pazarlama bütçeleri sıkışıklıkla karşı karşıya

Tüketicilerin yüksek yaşam maliyetleri ve son dönemdeki ekonomik zorluklarla karşı karşıya olduğu bir ortamda, pazarlamacılar satışları artırmak için her zamankinden daha fazla çalışmak zorunda kalıyor. Enflasyonist baskılar aynı zamanda pazarlama harcamalarını da azaltıyor. İstatistiklere bakarsanız, CMO’ların yalnızca %29’u stratejilerini tam olarak uygulamak için gerekli bütçeye sahip olduklarına inanıyor.

Tüketicilerin yüksek yaşam maliyetleri ve son dönemdeki ekonomik zorluklarla karşı karşıya olduğu bir ortamda, pazarlamacılar satışları artırmak için her zamankinden daha fazla çalışmak zorunda kalıyor.

Bu nedenle pazarlamacıların paralarının nereye gittiği konusunda daha stratejik davranmaları kritik önem taşıyor. Her kararın önemli olmasını sağlamalıyız ve bir sonraki trend ortaya çıktığında fırsatın riskten ağır bastığından emin olmalıyız. Ve marka için anlamlı olması gerekiyor.

Önemli ölçüde olumlu bir fark yaratan trendlere atlayan markaların pek çok örneği var. Nike, dahil edilmeyi savunmaktan ünlülerin onayından uzaklaşmaya kadar birçok trende liderlik etme konusunda bir örnek. Genellikle pazarlamacılar için altın standardı sağlar ve bu da bazen diğer markaların başarılarından para kazanma girişimlerinde taklit etmelerine yol açabilir. Ancak bir marka için işe yarayan şey, başka bir marka için her zaman işe yaramayabilir. Önemli olan onların imajı ve mesajının orijinal olduğudur.

Aynı zamanda ilgili trendlere atlamak pahalı olabilir. Şu andaki mükemmel Noel reklamlarıyla ünlü John Lewis, festival mekanlarına genellikle milyonlar harcıyor. Ancak perakendecinin bu yılın başlarında personel ikramiyelerini kesmesi nedeniyle, bu yatırımların mali anlamının sorgulanması gerekiyor.

Platformlara güvenmek markalar için riskli

Tahmini 4,9 milyar sosyal medya kullanıcısı ile pazarlamacıların tüketicilere erişimi benzersizdir.

Ancak markalar sosyal medyadan büyük oranda kar elde etse de tüm yatırımlar karşılığını vermedi. Örneğin Samsung, Galaxy K Zoom’a özel özellikler geliştirmek için Vine ile iş birliği yaptı ve cihazı piyasaya sürmek için etkileyicilerle birlikte çalıştı; bu, Samsung’un önemli bir yatırımıydı. Ancak daha sonra Vine’ın kapatılması, muhtemelen bu çabaları neredeyse gereksiz hale getirdi. Bu, pazarlamacıların her an katlanabilen (ve katlanabilen) platformların insafına kaldığını acı bir şekilde hatırlattı.

Son yıllarda VR/AR ve Metaverse’nin yaygınlaştığını gördük. Tüm markalar para kazanmaya çalıştı. Bazıları başarılı oldu; örneğin Nike, kullanıcı etkileşimini artırmak için Fortnite ile iş birliği yaparak oyunculara popüler Hava Kuvvetleri eğitmenlerini bulma fırsatı verdi. Şirket ayrıca NFT üreten ve Web3 pazarı Swoosh aracılığıyla sanal giysilerinde milyonlarca dolar satan RTFKT’yi de satın aldı.

Nike, Metaverse’de neler başarılabileceğinin olağanüstü örneğini sunarken, başka yerlerde çok büyük kayıplar gördük. Disney, Metaverse bölümünün tamamını ortadan kaldırdı ve Meta’nın kendi sanal dünyası olan Horizon Worlds, yaratıcı tabanının tamamına ilk yılında yalnızca toplam 470 ABD doları tutarında gelir ödedi. Bunu, en başarılı içerik oluşturucularının 83.000 dolara kadar para kazanabildiği YouTube ile karşılaştırın.

Ancak Apple’ın yakın zamanda Vision Pro başlığını tanıtmasıyla meta veri deneyimleri zor bir darbe alabilir. İlk yorumcular, kullanıcıların 3.499 dolarlık kulaklığı alması konusunda anlaşılır bir şekilde şüpheciyken, test uzmanları bunun takılmasının rahatsız edici olduğunu ve hareket hastalığına neden olabileceğini öne sürdü. Bu, Apple’ın yeni ürünlerine şüpheyle yaklaşanlarla ilk karşılaşması değil; tüketicilerin Apple Watch’u tercih edeceğine dair ilk şüpheler vardı. Ancak yılın ilk çeyreğinde dünya çapında sevk edilen giyilebilir cihazların %43’ünü oluşturdu. Apple’ın geçmişi göz önüne alındığında Vision Pro’nun bu başarıyı tekrarlayabileceği söylenebilir.

Pazarlamacılar bu trendlerin her birinden ne anlamalı? Bunları dikkatle değerlendirmeleri gerekiyor. Bu taktikler satışları artırmaya ve marka etrafında konuşulanları artırmaya yardımcı olsa da etkisi genellikle kısa ömürlü olur. Kullanıcılar yoluna devam ediyor ve markalar başladıkları yere geri dönüyor. Pazarlamacılar da bu etkiyi hissediyor; pek çok kişi trendleri takip etmenin kendilerini tükenmiş hissetmesine yol açtığını söylüyor.

Bazen markaların en fazla değeri bulabileceği nokta, işin temellerine dönmek ve müşteri deneyimine odaklanmaktır.

Bu, trendlere atlayacak bir yer olmadığı anlamına gelmiyor. Gördüğümüz gibi Nike gibi doğru markaların marka imajlarını uzun vadede şekillendirebiliyor. Ancak gerçek, uzun vadeli etki yaratmak, üzerinde düşünülmüş bir yaklaşım benimsemek ve bunun iş ve marka için doğru yol olup olmadığını sorgulamak anlamına gelir. Bazen markaların en fazla değeri bulabileceği nokta, işin temellerine dönmek ve müşteri deneyimine odaklanmaktır.

Müşteriyi ilk sıraya koyun

Markalar bir sonraki trendi takip etmeden önce temelleri doğru bir şekilde belirlemek çok önemlidir. En temel düzeyde, markaların müşterilere kişiselleştirilmiş, ilgi çekici ve alakalı içerik sunduklarından emin olmaları gerekiyor. Bu temeli oturtmak, müşterilerin istediklerini sunarak uzun vadede sadakat oluşturacaktır.

Mevcut ekonomik ortamda markaların bütçelerini neye ayırdıkları konusunda dikkatli olmaları gerekiyor. En son trendlere atlamak çekici olabilir ancak uzun vadeli değeri ve marka stratejinizi değerlendirmek önemlidir. Harika bir müşteri deneyiminin özü, onların ne istediklerini bilmek ve onlara anlamlı bir şekilde sunmaktır. Abartma döngüsünü takip etmek heyecan patlamaları yaratsa da, bunun sağır kulaklara düşme riski yüksektir. Çoğunlukla markaların en fazla değeri bulduğu temel bilgileri doğru bir şekilde almaktır.