Bugün, müşteri odaklılık artık sadece moda bir kelime değil, işletmenin hayatta kalması için bir zorunluluktur. Asıl soru, müşteri deneyimine (CX) yatırım yapıp yapmamak değil, finansal etkilerini tam olarak anlamak ve şüpheci yöneticilere değerlerini haklı çıkarmak için bu tür girişimlerin yatırım getirisini (ROI) etkili bir şekilde nasıl ölçeceğimizdir.
Yöneticileri, müşteri deneyimi girişimlerine yatırım yapmanın karlılığı konusunda ikna etme söz konusu olduğunda, fark yaratanlar ve müşteri deneyimi liderleri zorlu bir engelle karşılaşır. Gelir artışıyla net bağları olan satış ve pazarlamanın aksine, müşteri deneyimi genellikle işin “daha yumuşak” bir yönü olarak algılanır. Bu makale, müşteri deneyiminin yatırım getirisini kanıtlamadaki en önemli dört zorluğu araştırıyor ve bunların üstesinden gelmek için zorlayıcı ipuçları sunuyor.
1: Masada eşit bir koltuk almanın zorluğu
CX uzmanları, organizasyonel değişimi yönlendirmenin zorluklarına yabancı değiller.
Örneğin satış ve pazarlama, geliri ve olası satış yaratma metriklerini kolayca ölçebilirken, CX genellikle sonuçları göstermek için daha bütünsel ve uzun vadeli bir yaklaşım gerektirdiğinden, CX şüpheci yöneticileri müşteri deneyiminin değeri konusunda ikna etmekte zorlanır.
Peki satış ekipleri başarılı olmak için genellikle ne yapar? Gelir artışı, dönüşüm oranları ve müşteri edinme maliyetleri gibi ölçülebilir ölçümlere güvenirler. CX uzmanları, girişimlerinin mali etkisini göstermek için müşteri yaşam boyu değeri ve elde tutma oranları gibi ölçütler tanımlayarak aynı şeyi yapabilir. Net yatırım getirisi göstermek, uzun vadeli değeri vurgulamak, hikaye anlatımını kullanmak ve paydaşların bakış açılarını anlamak, CX profesyonellerinin girişimleri için ikna edici iş senaryoları oluşturmasına yardımcı olacaktır.
Örneğin, eski bir satış uzmanı olan ve New York’un SaaS girişiminde müşteri deneyimi stratejisti olan Jake, şüpheci kurula müşteri deneyimi girişimlerinin yatırım getirisini kanıtlama zorluğuyla karşı karşıya kaldı. Satış becerilerinden yararlanan Jake, müşteri memnuniyetini, kayıp oranlarını ve müşteri yaşam boyu değerini ölçmek için ölçülebilir ölçümler kullandı. Bir pilot CX programının elde tutma ve gelir üzerindeki doğrudan etkisini sergileyerek, sürdürülebilir büyüme için CX’in uzun vadeli değeri etrafında ilgi çekici bir anlatım oluşturdu. Yönetim kurulunun endişelerini doğrudan ele alarak, kendi durumunu şirketin misyonuyla uyumlu hale getirerek, Müşteri Deneyimi iyileştirmelerinin kayıp kayıplarını ve öngörülebilir geliri nasıl azalttığını gösterdi. Yaklaşımından etkilenen yönetim kurulu, CX’e daha fazla yatırım yapmayı kabul ederek Jake’in şirketi müşteri odaklı bir organizasyona dönüştürmesini sağladı.
CX, bu stratejileri benimseyerek masada eşit bir yer edinebilir, daha ilgi çekici iş senaryoları oluşturabilir, değeri iletebilir ve şirkete büyük fayda sağlayabilir. CXpanda’ya göre araştırmalar, daha iyi müşteri deneyimi oluşturmaya yatırım yapan kuruluşların, yapmayan kuruluşların %48’ine karşılık müşteriyi elde tutmada yaklaşık %66’lık bir iyileşme yaşadığını gösteriyor.
2. Şüpheciliğin meydan okuması
CX kariyerimde on yıldan fazla bir süreyi CX fonksiyonlarına liderlik ederek geçirdim ve bir CEO’nun CX’in işine getirebileceği değere %100 ikna olduğu bir ortama asla adım atmadım. Karşılaştığım zorluklar, “Ne yaparsanız yapın, bu memnuniyet puanını %92’de tutun, çünkü bunun için her yıl önemli bir ödül alıyoruz” ile “Müşteri Müşterisini, müşteri sayısını azaltabilecek şekilde düzenleyebilir misiniz?” arasında değişiyordu. gelecek yıl %30 mu?’
CX’in ne yaptığı, nasıl yönetilmesi gerektiği ve bir kuruluş için neler yapabileceği konusunda ciddi bir anlayış eksikliği var. Forrester’a göre, CX liderlerinin yalnızca üçte biri, 2021’de planladıkları CX bütçesini güvence altına alabildi ve bu, yeterli finansman için devam eden mücadelenin altını çiziyor.
CX’in ne yaptığı, nasıl yönetilmesi gerektiği ve bir kuruluş için neler yapabileceği konusunda ciddi bir anlayış eksikliği var.
CX, her şeyden önce kalıcı müşteri ilişkileri kurmaya, sadakati artırmaya ve sürdürülebilir iş büyümesi yaratmaya odaklanır. Ancak bu, CX ile başlattığınız her proje için ikna edici bir ROI vakasına sahip olamayacağınız veya olmamanız gerektiği anlamına gelmez.
Şüpheciliğin üstesinden gelmenize yardımcı olmak için bir Müşteri Deneyimi Programı ile netlik yaratmak önemlidir. CXpanda’nın tanımına göre, bir CX programı, müşteri deneyiminin iyileştirilmesine katkıda bulunan ve nihayetinde iş başarısını artıran çeşitli projelerden oluşan bir yol haritasıdır. Müşteri Deneyimini geliştirmek için gerekli adımları ve girişimleri özetleyen stratejik bir kılavuz görevi görür. Kuruluşlar, bu programı uygulayarak hem müşteri memnuniyeti hem de genel iş performansı üzerinde somut ve ölçülebilir bir etki gösterebilir.
3. Etki meydan okuması
CX’teki ROI, müşteri deneyimi girişimlerinin mali etkisini ölçer. İyileştirmeleri uygulama maliyetlerini, artan gelir ve müşteri sadakati gibi elde edilen faydalarla karşılaştırır. Şirketler, bu ölçümleri izleyerek, müşteri deneyimi girişimlerinin kârlılıkları üzerindeki genel etkisini ölçebilir.
Hedefleri genellikle belirsiz bir şekilde tanımlandığından ve çok yüksek düzeyde olabileceğinden, uzun vadeli müşteri deneyimi projeleri için YG’yi ölçmek genellikle zordur. Yukarıda ana hatlarıyla belirtildiği gibi, sağlam bir Müşteri Deneyimi Programı, büyük resme anlamlı bir şekilde katkıda bulunan ve aşağıdakilerle sonuçlanan daha küçük girişimlerden oluşan bir yapboz oluşturmaya yardımcı olabilir:
- Geliştirilmiş müşteri sadakati: Kuruluşlar, olağanüstü müşteri deneyimleri sunarak uzun vadeli müşteri sadakati geliştirir. Sadık müşteriler, yalnızca tekrar iş üretmekle kalmaz, aynı zamanda marka savunucuları haline gelir ve olumlu ağızdan ağza iletişim yoluyla yeni müşteri edinimini sağlar. Yalnızca müşteri deneyimi, sadakatin üçte ikisinden fazlasını sağlar – fiyat ve markanın toplamından daha fazla.
- Azaltılmış müşteri karmaşası: Müşteri memnuniyetine ve katılımına öncelik veren CX girişimleri, müşteri kayıp oranlarında düşüşe katkıda bulunur. Mevcut müşterileri elde tutmak, yenilerini edinmekten daha uygun maliyetlidir ve sonuç olarak kârlılığı artırır. Müşteri deneyimine öncelik veren işletmelerin %66’sı elde tutmada artış görüyor.
- Artan müşteri yaşam boyu değeri (CLV): CX’e odaklanmak, kuruluşların yaşam boyu değerlerini artırarak her bir müşterinin tam potansiyelini ortaya çıkarmasına yardımcı olur. Kuruluşlar, ilişkileri besleyerek ve her temas noktasında değer sunarak, her müşteriden ömürleri boyunca elde ettikleri geliri en üst düzeye çıkarabilir. Müşteri Deneyimine öncelik veren işletmelerin yaklaşık %60’ı, müşteri yaşam boyu değerinde bir artış görüyor.
- Rekabetçi farklılaşma: Giderek kalabalıklaşan bir pazarda, müşteri odaklı bir yaklaşım güçlü bir farklılaştırıcı haline geliyor. Kuruluşlar, üstün deneyimler sunarak rakiplerinden sıyrılabilir ve pazarda benzersiz bir konum oluşturabilir.
- Çalışan bağlılığı ve üretkenlik: Müşteri Deneyimine yatırım yapmak yalnızca müşterilere fayda sağlamakla kalmaz, aynı zamanda çalışanların moralini ve üretkenliğini de olumlu yönde etkiler. İşe bağlı çalışanların istisnai hizmet sunma ve kuruluşun genel başarısına katkıda bulunma olasılığı daha yüksektir. Müşteri Deneyimine öncelik vermeyen işletmelerin %34’üne karşılık, Deneyim odaklı işletmelerin %49’u gelişmiş çalışan verimliliği görüyor.
4. Hesaplamaların zorluğu
Müşteri Deneyiminin Yatırım Getirisi’ni belirleme formülü basit ama güçlüdür:
CX ROI = (Toplam Gelir Artışı – Toplam CX Yatırımı) / Toplam CX Yatırımı.
Bu formül, kuruluşların Müşteri Deneyimi müdahalelerinin mali etkisini ölçmelerine olanak tanır. İşletmeler, müşteri deneyimi iyileştirmelerinin uygulanmasıyla ilgili maliyetleri, bu iyileştirmelerden kaynaklanan mali faydalarla karşılaştırarak, müşteri deneyimi girişimlerinin genel etkinliğini ölçebilir.
Hesaplamayı göstermek için bir örnek ele alalım.
Bu makalenin amacı doğrultusunda, sağlık ekipmanı üreticisi olarak adlandıralım, onlara VitaTech Solutions diyelim, karşılama yolculuklarında bir boşluk belirledi ve işe alım sürecini gözden geçirmek için bir proje başlattı. Bu projenin amacı ilk 30 günde müşteri kaybını %15 oranında azaltmaktır.
İlk katılım yolculuğundaki ana müşteri sorunları şunlardı: işlevsellik anlayışı eksikliği, “her şeyi çözme” zorunluluğunun yarattığı hayal kırıklığı ve hesap yöneticilerine sınırlı erişim.
VitaTech Solutions kurulum kılavuzlarını, SSS’leri, ilk katılım e-postalarının içeriğini ve sırasını yeniden tasarlamak ve ek hesap yöneticileri kiralamak için ilk yılda 150.000 $ yatırım yaptı. Bu CX projesi, müşterilerin %30’unun birinci yılın sonuna kadar ilk 30 gün içinde iptal etmesini sağladı. Bu, birinci yılda 100.000 USD ve ikinci yılda 450.000 USD gelir sağladı.
Formülü uygularsak:
Müşteri Deneyiminin YG’si = (550.000 – 150.000 ABD Doları) / 150.000 ABD Doları = 2,67
Bu senaryoda, CX’in ROI’si 2,67’dir ve bu, CX’e yatırılan her bir doların karşılığında şirketin 2,67 $ aldığını gösterir. Bu hesaplama, müşteri deneyimi girişimlerinin bir kuruluşun kâr hanesi üzerinde sahip olabileceği olumlu etkiyi göstermektedir.
Müşteri Deneyimi profesyonelleri, müşteri odaklı girişimler ile finansal büyüme arasında açık bir bağlantı kurmak için Müşteri Deneyimi girişimlerini belirli iş hedefleri ve ölçümleriyle uyumlu hale getirmelidir.
Müşteri Deneyimi profesyonelleri, müşteri odaklı girişimler ile finansal büyüme arasında açık bir bağlantı kurmak için Müşteri Deneyimi girişimlerini belirli iş hedefleri ve ölçümleriyle uyumlu hale getirmelidir. Bu uyum, onların CX yatırımları için ikna edici bir durum oluşturmalarına ve yöneticiler ile paydaşlardan gerekli kaynakları ve desteği almalarına olanak tanır.
Çözüm
CX profesyonelleri, CX yatırımlarını güvence altına almada zorluklarla karşılaşmaya devam ederken, CX olgunluğu gelişiyor ve başarılı CX projeleri hız kazanıyor. CX profesyonelleri, sektörler genelinde en iyi uygulamaları, CX dışı rolleri ve CX bilimini kullanarak, sürekli zorlu rekabet ortamında kuruluşları için kısa vadeli ve uzun vadeli başarı sağlayabilir. Sabır ve kapsamlı bir yaklaşımla kuruluşlar, sürdürülebilir büyümeyi, kârlılığı ve müşteri değerini artırmak için müşteri deneyiminin gücünden yararlanabilir.