Starbucks Odyssey NFT sadakat programının beta lansmanı, Web3 kavramlarına aşina olmayanlar için (kabul edelim, çoğu insandır) pek çok soruyu gündeme getirdi. Puan ticareti yapabilmek, müşteri katılımını artırabilir, ancak böyle bir sistemin blok zinciri üzerine inşa edilmesinden nasıl yararlanır? Starbucks, mevcut sadakat programına ticaret işlevleri ekleyemez mi?

Fark gelirdir. Tipik sadakat programları, indirimlerin maliyetini özel artışla dengelerken, blockchain tabanlı sadakat programları, müşteriler NFT ödüllerini her takas ettiğinde marka için telif ücreti üretir.

Etkili olarak, her program, hem müşteriyi hem de markayı ödüllendirirken, aktif oldukça daha değerli hale gelen kendi minyatür ekonomisidir.

Starbucks Odyssey’in eski sadakat programlarından farkı nedir?

Bir işletme için müşterileri elde tutmak, yenilerini kazanmaktan daha ucuzdur. Müşteriler için, güvenilir bir işletmeden satın almak, bilinmeyen bir işletmeden satın almaktan daha az risk taşır.

Sadakat programları bu döngüde kalmak için teşvikler sağlar, ancak yalnızca en sadık müşteriler yeterli sadakat puanı toplayabilir ve ödüller kazanabilir; Erişim için para ödemeye hazır oldukları bir avantaj olsa bile, markanın ara sıra hayranlarının “satın alması” mümkün değildir.

Starbucks Odyssey, açıkça bir topluluk oluşturma platformu olarak konumlandırılmıştır. Tipik bir sadakat programına dahil olmak – köklü uçuş mili sistemini düşünün – tamamen yalnız bir süreçtir: bir müşteri puan toplar, bunları ödüllerle değiştirir ve hepsi bu.

Öte yandan Web3 sadakat programları, tüm paydaşların verileri ve dijital varlıkları ile istediklerini yapabildikleri ademi merkeziyetçilik ahlakı üzerine inşa edilmiştir.

Web3 sadakat programları, tüm paydaşların verileri ve dijital varlıkları ile istediklerini yapabildikleri ademi merkeziyetçilik ahlakı üzerine kuruludur.

Starbucks Odyssey katılımcıları, tahsil edilebilir NFT pullarını diğer üyelerle takas edebilecek ve puanlar doğrudan itibari para birimiyle satın alınabilecek.

Böyle bir sistem, piyasa güçlerini, sınırlı sayıda NFT’ler üzerindeki kıtlığın ve puan para biriminin alınıp satılırken değeri artırdığı bir sadakat programına sokar. Bu mini ekonomi yükselirse, Starbucks Odyssey, sadakat programlarının tipik müşteriyi elde tutma avantajlarına ek olarak, işlem telif ücretleri yoluyla kendi masrafını karşılayacak.

Starbucks işi ve tarihi boyunca sanal turlar olan Starbucks Odyssey “Yolculukları”nın oyunlaştırılmasının sağladığı deneyimsel ödülün ve sınırlı sayıda üretilen ürünleri toplamanın memnuniyetinin ötesinde, programın sanal sınıflar gibi özel açılabilir avantajlar sunması planlanıyor. benzersiz olaylar

Bir müşterinin ilgilenmediği herhangi bir şey takas edilebilir, dolayısıyla ne olursa olsun, müşteri katılımından faydalanır ve sadece bir ödül için ödeme yapmak isteyen herkes bunu yapabilir.

Blockchain tabanlı sadakat programlarının faydaları nelerdir?

Web3 sadakat programlarını keşfetmek isteyen bir marka için Starbucks Odyssey gibi bir şey oluşturmak, pazarlamadan çok oyun tasarımına daha yakın bir kapsamla kulağa çok iş gibi gelebilir.

Bununla birlikte, blockchain ve NFT’lerin şeffaflığı ve güvenliği, bir marka ister tam çok aşamalı “yolculuklar” ve benzersiz koleksiyon öğeleri oluşturmak isterse basit bir puan sistemi başlatmak istesin, her ölçekteki sadakat programlarına anında fayda sağlar.

İlk fayda, maliyetin düşürülmesidir. Tabii ki, herhangi bir yeni teknolojiyi benimsemek, önceden yapılan bir yatırımla gelecek, ancak bir blok zincirinin işletme maliyetleri düşük, çünkü süreç büyük ölçüde otomatik ve minimum lansman sonrası dürtme gerekli.

Blockchain defterlerinde bulunan otomatik bir yasal sözleşme olan akıllı sözleşmeler, herhangi bir manuel işlem veya onay olmaksızın bir işletme ile müşteri veya bir müşteri ile bir müşteri arasındaki ticaretin gerçekleşmesine olanak tanır. Bu hem tüm taraflar için daha basittir hem de manuel hata riskini en aza indirir.

Sırada şeffaflık var. Bir blockchain sadakat programı içindeki tüm faaliyetler, değişmez ve zaman damgalı bir defterde kaydedilir, bu da tüm paydaşlara işlemlerini takip etme ve herhangi bir dolandırıcılık olasılığını önleme yeteneği verir ve katılımcıların ödüllerinin teknik hata nedeniyle kaybolmayacağına güvenmelerini sağlar.

Bu aynı zamanda, ister bir kuruluş içinde ister seçilmiş ortaklarla olsun, analitik amaçlar için tüm programın net ve gerçek zamanlı bir görünümünü sağlar.

Blockchain ve NFT’lerin merkezi olmayan doğası, sadakat programı ödüllerinin tek bir markaya kilitlenmesi gerekmediği anlamına gelir.

Ortaklıklar konusunda, blockchain ve NFT’lerin merkezi olmayan doğası, sadakat programı ödüllerinin tek bir markaya kilitlenmesi gerekmediği anlamına gelir.

Starbucks Odyssey’e geri dönersek, başka bir şirketin blockchain tabanlı sadakat programından alınan ödüller karşılığında puanların takas edilememesinin teknik bir nedeni yoktur. Gelecekte, Starbucks puanları, McDonald’s’tan veya örtüşen kitlelere sahip diğer işletmelerden ödüller kazanmak için kullanılabilir ve çapraz promosyon pazarlamasıyla etkileşimi teşvik eder.

NFT koleksiyon öğeleri, yakın zamanda Meta platformlarında sunulan destekle birlikte sosyal profillerde de görüntülenebilir ve kullanıcıların koleksiyonlarını sergilemelerine olanak tanırken markalara ücretsiz bir bilinirlik artışı sağlar. Birisi, bir arkadaşının Starbucks koleksiyonuna sahip olduğunu ve bunun karşılığında ticaret yaptığını görebilir ve ek bir çaba harcamadan sadakat pazarlarının tüm sosyal grafiğe erişimini genişletebilir.

Devam eden ekonomik yavaşlamada hedef kitlelerini genişletmenin ve yatırım getirisini artırmanın yollarını arayan pazarlamacılar ile blok zincir tabanlı sadakat programları ve tahsil edilebilir NFT’ler, müşteri sadakatini güçlendiren ve bağlı hayran toplulukları oluşturan kendi aktif ekonomilerini oluşturma fırsatı sunar.

Bu, teknolojideki bir değişiklikten daha fazlasıdır, iki yönlü bir alışveriş olan sadakatten kendi başına bir hayat kazanan açık bir pazar yerine bir zihniyet değişikliğidir.

Boots, çeyrek asırdır ünlü Advantage Card aracılığıyla müşteri sadakat programının öncüsü olmuştur. Ama şimdi büyük bir sarsıntı geliyor.

High Street devi, sadakat kartının çalışma şeklini değiştirerek müşterilerin kazanacağı puan miktarını (harcanan her 1 £ için 4p değerinden 3p’ye) düşürüyor, ancak kendi markalı ürünlerinde daha fazla indirim sunuyor.

Boots CMO’su Pete Markey, MyCustomer’da yakın zamanda yaptığı bir röportajda, sadakat programının gelişmeye devam etmesi gerektiğinden bahsetti ve 1997’deki lansmanından bu yana, 15 milyon müşteriyle alakalı kalmak için – ekonomik olanlar da dahil olmak üzere – trendlere ayak uydurmaya çalıştığını kabul etti. müşteriler.

Markey, “Boot Advantage Card, her gün puan ve tasarruftan daha fazlası olacak şekilde gelişti” dedi. “Puan kazanmanın ve harcamanın aciliyeti, müşterilerimizin, özellikle mevcut yaşam maliyeti krizinde önemli olan ‘bugün reçel’ ihtiyacını karşılamaya devam ediyor.

“‘Yarın reçel’ ihtiyacını unutmadan, son derece özelleştirilmiş ödüllerin müşteriyi elde tutmak için güçlü olduğunu da anlıyoruz. Aylık Fiyat Avantajı indirimlerimizin ve uygulamamız aracılığıyla daha kişiselleştirilmiş tekliflerin ve avantajların yanı sıra kulüplerimiz ve indirimlerimizin kullanıma sunulması, müşterilerin ilgili, ilgili ve bağlantıda kalmasına yardımcı oluyor.”

Müşteriler kesinlikle değişiklik istiyor gibi görünüyor. Emarsys tarafından İngiltere’deki 2.000 müşteriyle yapılan yakın tarihli bir araştırmada, %71’inin kişiselleştirilmiş indirimler, teşvikler ve ödüller sunan perakendecilere sadık olduğu, %19’unun “artık sadık olmayı göze alamayacakları” düşüncesi ve %56’sının İngiltere’deki tüketiciler, yaşam maliyeti krizi nedeniyle sadakatlerini bir markaya çevirdi.

Aynı araştırma, tüketicilerin %33’ünün markaların 2023’te sadakati ödüllendirmeye yatırım yapmasını istediğini ortaya koydu. Peki müşteriler, daha ucuz kendi markalı ürünlere geçerken değişikliklerin kendilerine yardımcı olacağını mı yoksa puan kesintileriyle kısa sürede değiştirildiğini mi hissedecekler?

Mantıklı stratejik finansal kararlar

Retail Directions ticari operasyonlar müdürü Martyn Cole, Boots’un değişiklikler konusundaki şeffaflığının takdir edileceğine inanıyor.

“Boots muhtemelen en uzun süredir devam eden sadakat programlarından birine sahip, bu nedenle Advantage Card planını sarsma kararı sürpriz olmamalı. Perakendeciler enflasyon, artan enerji faturaları ve daha yüksek ücretlerden kaynaklanan artan maliyetlerle mücadele ediyor ve sorumlu herhangi bir perakendeci, işletmenin uzun ömürlü olmasını sağlamak için mantıklı stratejik finansal kararlar almalıdır.

“Boots’un kendisi, daha fazla müşterinin anında tasarrufa erişmek istediğini kabul etti ve Advantage kart sahiplerine kendi ürün yelpazesinde sunduğu %10’luk teklif, müşterilerin aradığı ‘yerinde’ daha düşük fiyatları ve anında değeri sağlıyor.

“Öncelikle, Boots’un sadakat planındaki değişiklikleri duyururken aldığı şeffaflığı alkışlıyorum. Bazı perakendecilerin yaptığı gibi, müşteri değerindeki azalmayı herhangi bir duman ve aynanın arkasına saklamaya çalışmadı – ‘shrinkflasyon’ buna bir örnek.”

Yararlanmanın daha fazla yolu var mı?

Iris’in küresel strateji başkanı Chris Whitson, perakendecinin övülen sadakat programından puanları düşürme kararının manşetlere taşınmasına rağmen, müşterilerin eninde sonunda yeni modele ısınacağına inanıyor.

“Bunun gibi kararlar harika manşetler oluştursa da, Boots’un yaptıkları şu anda perakende sadakat ortamında gördüklerimizi yansıtıyor ve aslında bu, müşterilerin kendilerinin de bir süredir arzuladığı bir şey” diye açıklıyor.

“Kendi araştırmamızda tüketicilerle konuştuğumuzda, katılımcıların programdan memnuniyetsizlikle ilgili olarak öne sürdükleri en tutarlı nedenlerden biri, anlamlı miktarda puan biriktirmenin ne kadar sürdüğüdür. Bu sadakat ilgisizliği, katılımı neredeyse kesinlikle etkiler ve her perakendecinin sadakat önermesinden ihtiyaç duyduğu şey, kitlesel katılımdır. Topladıkları verilerin en değerli olduğu yer burasıdır. Bu zorluğun üstesinden gelmek için, uzun vadeli bir puan mekaniğini bir kart sahibi için daha hızlı maliyet tasarrufu sağlayan avantajlarla birleştirmek mantıklı.”

Bu, Sainsbury’nin ‘Nektar Fiyatları’ ile, Tesco’nun ‘Kulüp Kartı Fiyatları’ ile ve Boots’un ‘Fiyat Avantajı’ ile yaptığı bir şeydir.

İlk öfke olabilir, ancak artık fayda sağlayabilecekleri daha birçok yol olduğu gerçeğinin olumlu olarak görüleceğinden şüpheleniyorum.

Whitson, “Bir müşteri bir üründe anında bir tasarruf gördüğünde, sadakat programı üyesi olmanın avantajlarına kolayca erişebilir ve bu şüphesiz programa katılım üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir,” diye devam ediyor Whitson.

“Açık bir şekilde, indirimli bir fiyat programı uygulamanın maliyeti yüksektir ve Boots, puanları daha az değer vererek bu artan maliyeti telafi ediyor. Sadakat programları teklifi dijitalleştirmeye devam ettikçe, müşterilerin hem uzun vadede hem de kısa vadede fayda sağlaması için çeşitli farklı sadakat mekaniklerini harmanlamayı çok daha kolay hale getiriyor. Başlangıçta öfke olabilir, ancak Boots müşterilerinin büyük bir kısmı için artık fayda sağlayabilecekleri daha birçok yol olduğu gerçeğinin olumlu karşılanacağından şüpheleniyorum.”

Wow faktörünü kaybedecek mi?

Ancak bu hamlede kuşkusuz bir risk unsuru da var.

Go Inspire CX’in sadakat ve perakende stratejisi direktörü Helen Godley, sadakat planının puanlar yerine kendi markalı ürünlerinde indirim sunacak şekilde değiştirilmesinin Advantage Card’ın gücünü azaltabileceğini öne sürüyor, çünkü “vay faktörü” cömertlikteydi. puan kazanımları ve ‘İtfa Anı’.

“Strateji, insanların bütçelerinin daha da ileriye gitmesine ve anında müşteri memnuniyetinin artmasına yardımcı olacağı için kısa ve orta vadede iyi olacak. Ancak, dağıtılan daha az puan nedeniyle daha az geri ödeme ve şaşırtma anları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde daha uzun vadeli zararlı bir etki olabilir.”

Sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu hareketle, müşteriler puanlarını kendi markalı ürünler için kullanmaya devam edecekleri için, Boots ziyaretçi sayısını korumayı ve elde tutma seviyelerinin sabit kalmasını umuyor. Ayrıca, müşterileri daha yüksek marjla çalışacağı ve tedarik zinciri/stok seviyeleri üzerinde daha fazla kontrole sahip olacağı kendi markalı ürünlerine çekmeye çalışıyor olabilir.

“Mağazaya gelen müşterilerin hale etkisine/faydasına ulaşmayı ve tamamlayıcı kategorilerde isteğe bağlı satın almalar gerçekleştirmeyi başarırsa, müşteri memnuniyeti yeniden sağlanacaktır.”

Boots’un planı geri tepecek mi?

Cole, yeni modelin başarısının aynı zamanda kendi markalı ürünlerinin kalitesine ve popülaritesine de bağlı olduğunu kabul ediyor. “Bots, ilgiyi kendi markalı ürünlerine çevirdiğinde bir soru ortaya çıkıyor – kendi yelpazesi, mevcut çeşitli seçenekler göz önüne alındığında, seçici tüketicilerle markayı vurmak için yeterince güçlü bir marka kimliğine sahip mi? Sadece zaman gösterecek.”

Çevrimiçi indirimler platformu Wethrift’te perakende ve trendler uzmanı olan Nick Drewe, stratejideki değişiklik konusunda daha az olumlu.

“İngilizler devam eden yaşam maliyeti krizinde yol almaya devam ederken, birçok tüketici mümkün olan yerlerde maliyetleri düşürmeye karar verdi. Bu, markalı ürünlerden kendi markalarının muadillerine geçiş yapılmasını gerektirdi ve Boots müşterilerinin sıkıntıyı hissettiği ve aynı şeyi yaptığı açık görünüyor” diyor.

“Boot’taki karar vericilerin, müşterileri için daha fazla anında tasarruf sağlamanın aciliyetini hissetmeleri ve 6.000’den fazla kendi markalı ürününü kart sahipleri için daha ucuz hale getirmek için geri bildirimlere göre hareket etmeleri kesinlikle takdire şayan. Bununla birlikte, bunun Avantaj puanlarının değerindeki düşüşle aynı zamana denk gelmesi biraz çelişkili ve – söylemeye cüret ediyorum – ABD merkezli Walgreens’in sahibi olduğu ve yaklaşık 98 milyar dolar değerinde olduğu tahmin edilen böylesine büyük bir marka için gereksiz görünüyor. ”

Daha az puan verilmesi nedeniyle daha az geri ödeme ve şaşırtma anları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde daha uzun vadeli zararlı bir etki olabilir.

Program geleneksel olarak Birleşik Krallık’taki en cömert programlardan biri olarak görülse de, Drewe yeni sistemin geri tepebileceğine inanıyor.

“Avantaj puanlarını toplamanın yıllık bir getirisi, onları Noel’de, her zaman popüler olan ‘ikiye üç’ hediye anlaşmasında kullanabilmektir ve pek çok kişi her yıl bayram giderlerini azaltmak için bel bağlar,” diyor.

“Bununla birlikte, Aralık 2023’te toplam yeni puanların değeri %25 daha az olacağından, tüketiciler daha önce Boots’tan satın aldıkları ürünleri temin etmek için dikkatlerini Home Bargains, Savers veya Superdrug gibi daha ucuz High Street alternatiflerine mi çevirecekler?”

Genel olarak, Boots’un kararının kanıtladığı şey, perakendecilerin gelirlerini artırırken sadık müşterilerini memnun etmenin yollarını bulma baskısı altında olduklarıdır.

Antavo’nun kurucu ortağı ve baş strateji sorumlusu Zsuzsa Kecsmar, şirketlerin Boots’tan daha iyi yanıt verebileceğine inanıyor.

“Bunun daha etkili bir şekilde ele alınabileceğine inanıyorum – örneğin yalnızca sadık, mevcut müşterileri hedefleme ihtiyacından kaçınırken karlılığı artırmak için tüm fiyatları %1 artırmak gibi” diye açıklıyor.

“Yaşam maliyeti krizi tüketicileri sıkıştırmaya devam ediyor ve perakendecilerin sadakat programlarını nasıl sunacakları konusunda daha akıllı olmaları gerektiğini vurguluyor. Geleneksel şemalar artık amaca uygun değil – uzun vadeli düşünmenin ve değişen tüketici davranışlarına uyum sağlamanın zamanı geldi. KFC’nin oyunlaştırmayı tanıtması veya alışveriş yapanları sörf yaparak geçirdikleri süre için ödüllendiren Ripcurl gibi başarılı şirketler, izleyicilerinde sadakatin yankı uyandırmasını sağlamak için alışılmışın dışında düşünüyor. Semenesini veriyor ve markalar bu daha sezgisel, yaratıcı yaklaşımdan çok şey kazanabilir.”