Avrupa’daki CX olgunluk modelleri ülkeden ülkeye değişir. Bazıları zar zor başlamış veya geliştirmenin ilk aşamalarındadır. Diğerleri, müşteri odaklı stratejileri benimseme, uygulama ve optimize etme konusunda daha ileri düzeydedir.

Bazı ülkelerin farklı bir hızda hızlanmasının nedenleri, kıtaların kendisi kadar zengin ve çeşitlidir. Örneğin Avrupa, ulusların ve insanların çok kültürlü, çeşitli bir dokusudur. Her ülkenin kendine özgü kültürü, gelenekleri ve normları vardır – bu da birleşik bir müşteri deneyimi zihniyeti oluşturmayı zorlaştırabilir.

Sosyal ve ekonomik faktörler, ülkelerin müşteri deneyimine yaklaşımını da etkiler; müşteri deneyimi anlayışındaki, yeteneklerindeki, tarzındaki ve yaklaşımlarındaki farklılıklar olarak.

Bunların hepsi zorluklar. Bununla birlikte, burada şirketler için yerel ve uluslararası müşterilerde yankı uyandıran özel müşteri deneyimleri geliştirme fırsatı da var.

Benimsenmeyi, sadakati ve savunuculuğu yönlendiren harika tasarım ve duygusal bağlantılardan kaynaklanan deneyimler. Ama önce, zorlukların ölçeğini daha ayrıntılı olarak keşfetmemiz gerekiyor.

CX olgunluğu nasıl birikiyor?

2021’de Zendesk tarafından Avrupa’daki orta ölçekli ve kurumsal işletmelerin olgunluğuna ilişkin araştırma aydınlatıcı bir hikaye anlatıyor. Bazı ülkeler diğer Avrupa ülkelerinin ve dünyanın geri kalanının gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya.

Fransa ve İspanya’da yanıt verenlerin neredeyse üçte ikisi (%64) geçen yıl müşteri deneyimi girişimlerini hızlandırdı.

Fransa ve İspanya’da yanıt verenlerin neredeyse üçte ikisi (%64) geçen yıl müşteri deneyimi girişimlerini hızlandırdı.

Bu rakam, Almanya (%48), Hollanda (%44) ve Birleşik Krallık (%49) gibi diğer büyük Avrupa güçlerinden önemli ölçüde daha yüksekti.

O halde, bir an için duralım ve bir ülkedeki müşteri deneyimi olgunluk düzeyini az ya da çok etkileyebilecek faktörleri düşünelim.

Müşteri deneyimi ayrımı – ülkeleri birbirinden ayıran nedir?

• İş modelleri ve kültür: iş uygulamaları ve müşteri deneyimine yönelik yaklaşımlar ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Örneğin, bazıları müşteri memnuniyetini ana iş hedefi olarak önceliklendirebilirken, diğerleri daha çok fiyata veya ürüne odaklanabilir. Maliyet düşürme ve operasyonel verimlilik de itici güçlerdir.
• müşteri deneyimi anlayışı: bazı ülkelerdeki kuruluşlar, mükemmel müşteri deneyimi sunmayı tekliflerinin kritik bir parçası olarak görmeyebilir. Veya müşteri deneyiminin değerini anlıyorlar ancak nasıl bir strateji geliştireceklerinden emin değiller.
• Empati boşlukları: empatik olmak ülkeler arasında farklı şekilde değerlendirilebilir.
• İletişim şekli: ülkelerin farklı iletişim tarzları ve tercihleri ​​olabilir. Doğrudan iletişim Almanya ve İsviçre’de yaygındır. Oysa Fransa, İspanya ve İtalya’da daha dolaylı bir iletişim tarzı var.
• Servis hızı: bazı ülkeler verimliliğe değer verebilir ve hızlı hizmet beklerken, diğerleri daha rahat bir yaklaşıma öncelik verebilir.
• Veri ve kişiselleştirme: Avrupa çapında farklı veri olgunluğu seviyeleri vardır. En başarılı işletmeler, müşterilerinin ihtiyaçlarını özel bir şekilde nasıl karşılayacakları konusunda verilere dayalı kararlar alma eğilimindedir. Bazı şirketler ve ülkeler de kişisel hizmet ve ilgiye daha fazla değer verebilir.
• Ödeme metodları: farklı ülkeler nakit ve kredi kartı gibi farklı tercih edilen ödeme yöntemlerine sahip olabilir. Elbette B2B’de IBAN ve havale ile dijital ödeme tercih edilmektedir. Açıkçası, pandemi Avrupa genelinde dijital ödemelerdeki değişimin hızlanmasına yardımcı oldu.
• Kültürel normlar: İsviçre’de dakikliğin önemi veya İtalya’da misafirperverliğe verilen önem gibi kültürel normlar ve değerler müşteri beklenti ve davranışlarını etkileyebilir.
• Düzenleyici uygulamalar: genel olarak konuşursak, tüketiciyi koruma konusunda güçlü yasalara ve düzenlemelere sahip ülkelerde şirketler, yasal sonuçlardan kaçınmak ve itibarlarını korumak için müşteri deneyimine yatırım yapmaya daha fazla teşvik edilebilir.
• Ekonomik koşullar: Daha gelişmiş ekonomilere sahip ülkelerde, kuruluşlar genellikle müşteri deneyimi girişimlerine yatırım yapmak için daha fazla kaynağa sahiptir. Daha az gelişmiş ekonomilerde şirketler daha çok temel müşteri hizmetleri ihtiyaçlarına odaklanma eğilimindedir. Bu, kültürel faktörlerin yanı sıra yenilikçiliği ve yaratıcılığı da etkileyebilir.

Dört ülkeyi örnek alın

Almanya

Almanya (ikamet ettiğim yer) başlamak için iyi bir yer. Alman Müşteri Deneyiminin neden muhtemelen olgunlaşmamış olduğunu açıklayabilecek, araştırdığım bazı olası faktörleri burada bulabilirsiniz. İş kültürü ile başlayalım.

Müşteri deneyimi söz konusu olduğunda, Alman iş kültürü genellikle verimlilik, kesinlik ve pratikliğe yapılan vurgu ile karakterize edilir. Tarihsel olarak bu yaklaşım, müşteriyle kişiselleştirilmiş, duygusal bir bağ oluşturmak yerine ürün veya hizmetlerin verimli bir şekilde sunulmasına öncelik vermiştir.

Müşteri deneyimi henüz emekleme aşamasında, ancak Software AG, SAP, BMW ve diğer birkaç büyük şirketin girişimleri sayesinde hızla gelişiyor. Almanya ve tüm DACH bölgesi ayrıca, daha olgun müşteri deneyimleri tasarlamaya başlayan canlı bir müşteri deneyimi profesyonelleri ve küresel kuruluşlar topluluğuna sahiptir.

Buna rağmen, müşteri deneyimi olgunluğuna ilişkin görüşler farklılık gösteriyor. Fikir birliği oluşturmaya değer veren ve kendisini “kapsayıcı ve çeşitli” olarak tanımlayan bir ülkede fikir birliğine varmak zordur.

Büyük zorluklar neler?

• Bürokrasi: Almanya aşırı derecede bürokratik olmakla ünlüdür. Bu, işletmelerin hem B2B hem de B2C’de çevik ve müşteri ihtiyaçlarına yanıt vermesini veya işleri basitleştirmesini zorlaştırabilir. Bu, daha yavaş karar vermeye ve müşteri odaklı girişimlerin uygulanmasında zorluklara yol açabilir. İşleri aşırı derecede karmaşık hale getirmek fikirleri öldürür. CX’te basitliğe ihtiyacınız var.
• Dil engelleri: Birçok Alman İngilizce konuşsa da, dil engelleri işletmelerin müşterilerle etkili bir şekilde iletişim kurmasını hâlâ zorlaştırıyor.
• Yarışma: Almanya oldukça rekabetçi bir pazardır ve işletmeler müşteri deneyimine yatırım yapmaktansa fiyat rekabetine/premium hizmetlere daha fazla odaklanabilir. Piyasada pratik olmayan sonuçlar hakkında da çok fazla konuşma var. Almanya’da Müşteri Deneyimi anlayışı olgunlaştıkça, artan sayıda fırsat ortaya çıkıyor ve bu da kabul etmeyi önemli kılıyor.
• Düzenleyici ortam: katı veri gizliliği düzenlemeleri, işletmelerin karar vermek ve deneyimleri kişiselleştirmek için müşteri verilerini toplamasını ve kullanmasını zorlaştırabilir.

Fransa

Büyük zorluklar neler?

• Kültürel faktörler: Genel tarihi terimlerle Fransız kültürü, gelenek ve kişisel ilişkilere verimlilik ve rahatlıktan daha yüksek bir değer verir ve bu da müşteri deneyimi önceliklerini etkileyebilir.
• Düzenleyici ortam: ülke ayrıca veri gizliliği ile ilgili katı düzenlemelere sahiptir.
• Dil engelleri: Fransızca, Fransa’daki birincil dildir ve bu, genişlemek isteyen uluslararası işletmeler için zorluk teşkil edebilir, ancak daha fazla uyum sağlayabilen büyük küresel kuruluşlar için geçerli değildir.
• Parçalanmış pazar: Pazar, çok sayıda küçük ve orta ölçekli işletme ile oldukça rekabetçi ve parçalanmış durumda. Bu, sektörler genelinde tek tip müşteri deneyimi standartları ve en iyi uygulamaları oluşturmayı zorlaştırıyor.
• Yatırım eksikliği: bazı uzmanlar, Fransız işletmelerinin müşteri deneyimine, teknolojiye ve eğitime daha yavaş yatırım yaptıklarına ve bunun da bu alanda yenilik ve ilerleme eksikliğine yol açabileceğine inanıyor.

Birleşik Krallık

Çözümler ve en iyi uygulamalar genellikle yalnızca ABD’den benimsendiğinde müşteri deneyiminin olgunluğu tartışmalıdır. Bu muhtemelen kendi tarzlarını yaratmaya çalışmak için daha az alan yaratır. Bununla birlikte, daha düşük olgunluğa katkıda bulunabilecek başka özel faktörler de vardır.

Büyük zorluklar neler?

• Fiyata odaklanın: bazı işletmeler ve müşteriler geleneksel olarak fiyata deneyim ve kaliteden daha fazla değer verir. Yine, bu, şirketlerin müşteri deneyimi yatırımları yerine maliyet düşürücü önlemlere öncelik vermesine yol açabilir. Ancak bu durum değişiyor ve müşteri deneyimine odaklanmayla birlikte bütçeler artıyor.
• Doymuş pazarlar: Pek çok oyuncunun pazar payı için yarıştığı rekabet çetin. Bu, uzun vadeli CX yatırımları yerine kısa vadeli kazançlara odaklanmaya yol açabilir. Bu da değişiyor ve zihniyetler gelişiyor.
• Eski endüstriler: Birleşik Krallık, mirasla dolu önemli bir endüstri oranına sahiptir. Bunlar imalat ve finansal hizmetleri içerir. Bu endüstriler, sürekli değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine yanıt vermede çevik olma konusunda benzersiz zorluklarla karşı karşıyadır. Bu, Avrupa topraklarındaki ve dünya çapındaki geleneksel endüstriler için geçerlidir.
• Düzenleme eksikliği: diğer ülkelerle karşılaştırıldığında Birleşik Krallık, müşterileri konusunda nispeten daha hafif düzenlemelere sahiptir.

Birleşik Arap Emirlikleri

Daha önce bazı ülkelerin geride kalma riskinden bahsetmiştim. Ve sadece Avrupa’da değil. BAE’de bir mola bunun nedenlerinden bazılarını anlamamıza yardımcı olur.

• Müşteri deneyimini GSYİH ile ilişkilendirmek: hükümet, Emirates’te turizm endüstrisini geliştirmeye öncelik verdi ve müşteri deneyiminin bunun kritik bir bileşeni olduğunun farkında. Avrupa ile kıyaslandığında bu büyük bir avantaj.
• Eski olmayan pazarlar: federasyon nispeten yeni ve hızla gelişen bir pazar. Bu, bölge genelinde Avrupa bürokrasileri ve karmaşıklıkları olmadan sıfırdan müşteri deneyimi uygulamaları oluşturma fırsatı sağlar. Bu aynı zamanda ihtiyaçlarına uymayan bir Amerikan modeli kullanmaktan kaçınmaya da yardımcı olur.
• Altyapı ve teknoloji yatırımı: hükümet ayrıca gelişmiş müşteri deneyimi çözümlerinin geliştirilmesini ve devreye alınmasını destekleyebilecek altyapı ve teknolojiye büyük yatırım yaptı.
• Hizmet kültürü: Oteller ve havayolları gibi sektörlerde misafirperverlik ve müşteri hizmetlerine yüksek düzeyde önem verilen güçlü bir hizmet kültürü vardır. Bu kültürel yönelim, müşteri deneyimi uygulamaları için güçlü bir temel sağlayabilir.

Farklı ama aynı. Müşteriler ne bekliyor?

Deneyimleri iyileştirmek için belirli ülke zorluklarının nasıl üstesinden gelineceğini belirlemek, bazı kuruluşlar için hayatta kalma anlamına gelebilir. CX her yerde. Ve beklentiler, B2B ve B2C’de sunulan en iyi deneyim tarafından belirlenir.

Müşteriler çevrimiçi satın aldıklarında sınırları aşarlar. İşletmelerin dünya genelinde operasyonları vardır. İnsanlar farklı ülkelerde yaşıyor ve çalışıyor. Kültürel farklılıklar ne olursa olsun, müşteriler benzer beklentileri paylaşır. İsterler:

• Kişiselleştirme ve bireysel ilgi
• Hızlı ve duyarlı hizmet
• Net ve etkili iletişim
• Tüm kanallarda ve temas noktalarında tutarlılık
• Empatik ve anlayışlı etkileşimler
• Yüksek kaliteli ürünler veya hizmetler
• Sorun çözümü ve sorun yönetimi
• Benimseme oluşturmaya ve yatırım getirisi oluşturmaya yardımcı olacak tasarım
• şeffaflık ve dürüstlük
• Saygılı ve nazik muamele
• Verimli ve kolaylaştırılmış süreçler
• Basitlik
• Harika sezgisel tasarım
• Sadık kalmak için bir sebep

Elbette, bu listenin kapsamlı olmadığını not etmek önemlidir. Belirli müşteriler için önemli olan başka faktörler de olabilir.

sarmak için

Şimdi soru şu: Tüm bu farklı yönleri, her ülkenin benzersizliğiyle birlikte nasıl yükseltip karıştırabiliriz ve tüm bölgelerimizde tek bir olgunluk modeli düzeyine nasıl ulaşabiliriz?

• Güzel farklılıklarımızı koruduğumuz, ancak tutarlı ve yüksek bir planın yürürlükte olduğu 10 yıllık hedefimiz nasıl olurdu?
• Kuruluşunuz için tüm CX ve ilgili konularımızın aynı düzeyde beklenti, teslimat ve performansa sahip olması nasıl bir duygu olurdu?
• Bazı ülkeleri geride tutan zorlukları ele almazsak, olgunluk farkı genişlemeye devam edecek mi?
• Müşteriler nasıl yanıt verecek?

Artan potansiyel gelir ve maruziyetten yeni fırsatlara kadar, diğer ülkelerle uyum içinde çalışmanın birçok potansiyel faydası vardır.

Geleceğe bakmak ve her ülkenin inceliklerini içeren birleşik bir plan oluşturmak zor olabilir ama yapılabilir. Günün sonunda, hepimiz dünyanın her yerinde aynı şeyleri arıyoruz. Sadece farklı bakış açılarıyla.

Bu parça, orijinal olarak eglobalis.com’da yayınlanan bir makaleden uyarlanmıştır.