Suudi Arabistan’ın en son spor girişimi, ülkenin devlet servet fonu olan Kamu Yatırım Fonu’nun (PIF) valisini yeni birleştirilmiş bir LIV/PGA/DP golf kuruluşunun başkanı olarak seçti.

Ancak, ülkenin kötü insan hakları sicili göz önüne alındığında, taraftarlar sporlarının esas olarak Suudi Arabistan tarafından finanse edilmesine nasıl tepki verecek?

Birleşmenin kararlaştırılmasından önce, LIV Golf’ün algılanan niyetlerinden kaynaklanan turlar arasındaki anlaşmazlığın bir kısmı ile LIV ve PGA arasında şiddetli bir rekabet vardı. PIF, ülkenin obezite sorununu çözmenin yanı sıra başka bir gelir yolu sağlamanın bir yolu olarak spora yatırım yaptıklarını belirtti. Dolayısıyla petrodolarlara o kadar bağımlı değiller.

Bununla birlikte, Suudi Arabistan dışındaki pek çok kişi, LIV gibi girişimlerin rolünün, ülkenin insan hakları sicili karşısında kamu itibarını iyileştirmesi için bir araç olduğuna inanıyor.

Gerçekten de bu, son anlaşmadan önce, PIF’i “Suudi hükümetinin insan hakları ihlallerine ilişkin içler acısı itibarını ‘sporla yıkamak’ için golf sporunu kullanmakla” suçladıklarında, doğrudan PGA tarafından dile getirilen bir noktaydı.

Müşteri deneyimi ve sosyal sorumluluk

Bunun oyuncuları ve golf oyununu nasıl etkileyeceğine dair tüm kafa karışıklığı arasında, şimdiye kadar büyük ölçüde göz ardı edilen bir alan, bunun sporun taraftarlarını ve müşterilerini nasıl etkileyeceğidir.

Şu anda, markaları ve işletmeleri çevreleyen inceleme hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Müşteriler, şirketlerin güçlü ahlaki ve etik tavırlar sergilemesini beklemekle kalmıyor, aynı zamanda müşteri sadakatinin hızla düşmesiyle birlikte, tüketiciler memnun kalmazlarsa başka bir yere gitmekten fazlasıyla mutlu oluyorlar.

Müşteriler markalarından ikiyüzlülük değil özgünlük isterler.

Üstelik müşteriler, göstermelik ve boş jestler söz konusu olduğunda her zamankinden daha kurnaz. Markalarından ikiyüzlülük değil, özgünlük istiyorlar – Brewdog, müşteriler bira fabrikasının erkekler Futbol Dünya Kupası sırasında ülkenin insan hakları sicilini eleştiren bir kampanya yürütmesine rağmen Katar ile bir dağıtım anlaşması imzaladığını keşfettiklerinde maliyeti pahasına öğrendiler.

Markaların meşru bir şekilde “bir şeyi temsil etme” ihtiyacı, E.ON Next’in dijital, CX ve dijital ürünler başkanı Abdul Khaled tarafından MyCustomer’ın podcast’inin yakın tarihli bir bölümünde tartışıldı: “Bence biz çok daha bilinçli bir nesiliz. etkileşimde bulunduğumuz işletmelerin değerlerini ve ilkelerini anlamayı öğrendiğimiz yer.

“Sunduğumuz değerlere gerçekten inanan küçük bir sadık müşteri grubu var ve bu değerlere dayanarak bizimle kalacaklar.”

Abdul, “küçük bir müşteri nişinden” söz etse de, birçok sektörde giderek daha fazla markanın hitap ettiği büyüyen bir niştir – özellikle sosyal ve etik amaçlar söz konusu olduğunda daha proaktif olan daha genç bir demografiye sahip olanlar.

Bunun bir örneği, platformların kullanıcılara verdiği zarara karşı Kasım 2021’de önemli sosyal medya hesaplarını kapatan kozmetik şirketi Lush’tur.

Lush’un güçlü etik duruşlara sahip meşru bir sicili ve tüketici tabanının büyük bir kısmının 16 ila 24 (%38) ve 25 ila 34 (%27) yaşları arasındaki alışveriş yapanlardan oluşması birleşimi, sosyal medyayı boykot etme kararlarının şirketlerine zarar vermedi, ancak satışları artırarak ve markanın itibarını iyileştirerek aslında kendi lehine çalıştı.

“Özellikle gençlerin, etik iş uygulamaları tartışılmaz kabul edilen markalardan daha fazlasını beklediklerini biliyoruz.”

Z kuşağının markaların sosyal sorumluluğuna artan ilgisi, Sensu Insight’ın genel araştırma müdürü Steve Leigh tarafından da tartışıldı: “Özellikle genç insanların, etik iş uygulamaları tartışılmaz kabul edilen markalardan daha fazlasını beklediklerini biliyoruz. .

“Örneğin, işveren markalarına yönelik tutumlarla ilgili raporumuzdan elde edilen sonuçlar, Z kuşağının kuruluşların sosyal bilincine verdiği önemin, eski meslektaşların tutumlarına kıyasla neredeyse üç kat arttığını gösteriyor.”

Peki bu, LIV ve PGA arasındaki yeni birleşme için ne anlama geliyor?

Müşteri açısından bakıldığında, oldukça kasvetli bir okuma yapıyor. Bu yeni golf kuruluşu, yalnızca insan hakları sicili zayıf olan bir enstitü tarafından desteklenmekle kalmayacak, aynı zamanda PIF’i kınayan ilk duruşundan şimdi onlarla bir anlaşma yapmaya kadar takla atarak, PGA kendisini ikiyüzlülük suçlamalarına açtı.

House 337’nin kreatif direktörü Josh Green’in golfün müşteri tabanına en çok zarar verecek olanın bu ikiyüzlülük olduğuna inanıyor: “Acil sorun, golf kuruluşunun esasen bir gecede rotasını değiştirmesi – Suudi’nin insan hakları tarihine şapka asmaktan, şimdi birleşik bir ticari düzenlemenin ‘oyunun iyiliği’ için olduğunu öne sürüyor.

“Aslında, bundan on veya yirmi yıl önce paçayı sıyırmış olabilirler ama bugün tamamen farklı bir oyun. Golf gençleşiyor gibi göründüğünden, bu onların amacına yardımcı olmayacak. Değerleri ve dünya görüşünü bir kenara bırakırsak (eğer bu mümkünse), yeni nesil hayranları oyuna sokmak söz konusu olduğunda onlara hiçbir fayda sağlamayacak olan u dönüşünün ikiyüzlülüğü.”

Müşteriler ve hayranlar

Yukarıda belirtilen noktaların şüphesiz bir değeri olsa da, sonunda bu birleşmenin aslında çok fazla golf tutkunu ve müşterisini caydırmayacağına dair bir tartışma var.

LIV, Arap Yarımadası’nın sahip olduğu birçok spor takımı örneğinden biridir ve diğerlerinden bazılarına bakmak, LIV/PGA birleşmesinin uzun vadede nasıl sonuçlanacağına dair bağlam sağlayabilir.

• Newcastle United futbol kulübü, PIF tarafından iki yıldan daha kısa bir süre önce satın alındı ​​ve taraftarlar, takımlarının küme düşme yarışmacılarından Şampiyonlar Ligi’ne katılmaya hak kazandığını gördü.
• Manchester City futbol kulübünün BAE tarafından fiilen satın alınmasının üzerinden neredeyse 15 yıl geçti. O zamanlar Premier Lig’in en başarılı takımıydılar, tarihi bir üçlünün zirvesindeler ve son zamanlarda dünyanın en değerli futbol kulübü markası seçildiler.
• Ve belki de en rezil olanı, geçen yılın sonunda Katar’da düzenlenen Erkekler Futbol Dünya Kupası’dır. Etkinliğe ev sahipliği yapmak için gereken stadyumların inşası sırasında göçmenlerin öldüğüne dair sayısız rapora ve ülkenin kötü insan hakları sicillerine rağmen, turnuva başarılı oldu.

Bunlar pek çoğundan üç örnek ve hepsi, tartışmalara rağmen insanların takımlarını veya sporlarını izlemeye ve desteklemeye devam edeceklerini öne sürüyor gibi görünüyor.

Spor takımları ve taraftarlarla olan ilişki, perakende markaları ve müşterilerden çok farklı bir dinamiktir.

Bir müşteri bir giyim mağazasının, restoranın veya spor salonunun etik uygulamalarından memnun değilse, genellikle oldukça kolay bir alternatif bulabilir. Takımını desteklemeye ve takip etmeye zamanını, sevgisini ve tutkusunu adamış taraftarlar için bu, desteklemek için başka bir takım seçmek kadar kolay değil.

Nike ve Bud Light, son iki haftadır medyanın ilgi odağı haline geldi ve her iki marka da son sosyal medya kampanyalarında transseksüel hakları aktivisti Dylan Mulvaney’i kullanmaları konusunda tüketicilerden önemli tepkiler aldı.

Dünya sosyal olarak daha bilinçli ve politik olarak aktif hale geldikçe, birçok marka davayı sahipleniyor ve çeşitli sosyal adalet hareketlerine destek veriyor. Şirketler, LGBTQ+ haklarını desteklemekten çevre sorunlarını savunmaya kadar, değerleri konusunda daha sesli ve sosyal konulardaki duruşlarında şeffaf hale geliyor.

Ancak sosyal bir davayı savunmak ters tepebilir ve kârlılığa zarar verebilir mi veya bazı medya yorumcularının öne sürdüğü gibi, ‘Uyanırsanız meteliksiz kalır mısınız?’

Geçen ay iflas eden Silikon Vadisi Bankası (SVB) için cevap ‘evet’ gibi görünüyordu. Yeşil yatırımlara 5 milyar dolar taahhüt etti ve Black Lives Matter ve diğer amaçlara 73 milyon dolar bağışladı.

Yönetim kurulu üyesi Elizabeth Burr, 2021’de verdiği bir röportajda “ırkçılık ve beyaz üstünlüğünün” sayılara odaklanmaktan daha önemli hususlar olduğunu iddia etti. Öyle ki, SVB’nin bir ‘Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık’ yöneticisi vardı, ancak baş risk yöneticisi yoktu. Bu onun geri dönüşüydü.

Banka, düşen tahvil fiyatlarına maruz kaldı ve endişeli müşteriler, bankada bir hücum başlatarak fonlarını geri çekti. Şimdi açıkça görülüyor ki başarısızlık, çeşitlilik görevlisinin varlığından çok bir risk görevlisinin yokluğundan kaynaklanıyordu! Bununla birlikte, ‘biçim işlevi takip eder’ ilkesinden hareketle, banka yöneticilerinin dikkatlerini nereye vermeleri gerektiği konusunda bazı tercihler yaptıkları görülmektedir.

Hiç şüphe yok ki sosyal konularda tavır almak markalar için riskli bir hamle olabiliyor. Ne de olsa dünya bölünmüş durumda ve bir grubun ilerleme olarak gördüğü şeyi, bir başkası kendi değerlerine saldırı olarak görüyor. Bu nedenle, sosyal konularda cesur bir duruş sergileyen markalar, kendileriyle aynı fikirde olmayan müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıyadır. Peki bu riski almaya değer mi?

Sosyal konularda cesur bir duruş sergileyen markalar, kendileriyle aynı fikirde olmayan müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıyadır.

Cevabın ‘evet’ olduğuna inanıyorum. Sosyal olarak farkında olan markalar başarılı olabilir ve başarılı olur. Aslında araştırmalar, tüketicilerin değerlerine uygun markaları seçme olasılıklarının giderek arttığını gösteriyor.

Accenture tarafından 35 ülkede 30.000’den fazla tüketici üzerinde yapılan bir araştırma, tüketicilerin %62’sinin şirketlerin sosyal, kültürel, çevresel ve politik konularda tavır almasını istediğini ve %65’inin bir yerden satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylediğini ortaya koydu. Önemsedikleri bir amacı destekleyen marka.

Sosyal bir duruşu benimseyen markalar, olumlu medyada yer almaktan ve artan marka bilinirliğinden de yararlanabilir. Bir şirket sosyal bir meselede tavır aldığında, heyecan yaratır, dikkat çeker ve rakiplerinden sıyrılmasına yardımcı olur.

Tabii ki, işin içinde riskler var. Pazarlamalarını sosyal meseleler etrafında kurmaya özen gösteren markalar, ‘erdem sinyali vermekle’ veya savundukları amacı desteklemek için yeterince çaba göstermemekle suçlanabilir. Ayrıca, markanın değerlerinin artık kendi değerleri ile uyuşmadığını hissedebilecek bazı geleneksel müşterileri yabancılaştırma riski de vardır.

Ancak sosyal meseleler hakkında bir bakış açısına sahip olmamanın riskleri belki daha da fazladır. Tüketiciler, markaların kendileri için önemli olan konularda tavır almalarını giderek daha fazla talep ediyor. Sessiz kalan şirketler ilgisiz veya iletişimsiz olarak görülme riskiyle karşı karşıyadır.

Günümüz dünyasında tüketiciler bir ürün veya hizmetten daha fazlasını arıyorlar – kendi değerlerini paylaşan markaları desteklemek istiyorlar. Örneğin Patagonya, uzun bir çevresel aktivizm ve kurumsal sorumluluk geçmişine sahiptir. Sürdürülebilirliğe olan bağlılıkları, yalnızca marka imajlarını güçlendirmekle kalmadı, aynı zamanda markanın tutkulu savunucuları olan müşteriler yarattı ve ‘uyandırma’nın iyi yapıldığında işe yarayabileceğini kanıtladı.

Ancak, her marka bu kadar başarılı olmamıştır. Toksik erkekliği ele almaya çalışan Gillette’in 2019 “Olabilecek En İyi Erkekler” reklam kampanyasını ele alalım. Kampanya, markanın erkeklere saldırdığını düşünen bazı tüketicilerin tepkisine yol açtı. Tartışma, şirket için bildirilen 8 milyar dolarlık bir zarara yol açtı. Aradaki fark şu ki, Patagonia otantik ve marka amacını ‘yaşarken’, Gillette sadece bir reklam kampanyası yürütüyordu.

Ayrıca, kârlılık dışında herhangi bir şeye odaklanmanın iş için kötü olduğu görüşünü destekleyen birçok yönetici var. 1962’de ‘Kapitalizm ve Özgürlük’ kitabını yayınlayan ve sonraki 50 yıl boyunca ekonomik düşünceyi şekillendiren akademisyen ve ekonomist Milton Friedman’ın görüşü kesinlikle buydu.

Wall Street Journal, 2021’den 2023’ün başlarına kadar olan dönemde S&P 500’ün %1,8 düştüğünü, ÇSY odaklı (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) olduğu düşünülen firmaların ise %2,5 ile %6,3 arasında kaybederek daha kötü puanlar aldığını tespit etti.

Bu, sosyal sorumluluğu trompet eden şirketlerin düşük performans gösterdiğini gösteriyor. Ancak, bu kriz döneminde son zamanlarda enerji stoklarına yapılan hücum nedeniyle bu sonuçların olağan performansı yansıtmayabileceğine inanıyorum. Zaman zorlaştığında, yatırımcılar belki de ilkelerinden taviz vermeye hazırdır?

Peki markalar, amaçlarının hem müşteri desteği hem de daha uzun vadeli hissedar getirileri açısından işe yaradığından emin olmak için ne yapmalıdır?

1. Özgünlük çok önemlidir: Markalar, sosyal duruşlarının müşterilerinin gerçekten önemsediği temel değerleri ile uyumlu olmasını ve kurum kültürlerinin gerçek bir yansıması olmasını sağlamalıdır. Sosyal veya kültürel çoğunluğa atlamak için gerçek olmayan veya yüzeysel girişimler, kolayca geri tepebilir ve bir markanın itibarına zarar verebilir.
2. Eğitin ve meşgul edin: Markalar, ele aldıkları sorunları anlamaya çalışmalı ve tüketicileriyle anlamlı konuşmalar yapmaya istekli olmalıdır. Farklı seslerden gelen geri bildirimleri dinlemek ve dahil etmek, sosyal girişimlerin iyi karşılanmasını sağlamak için çok önemlidir.
3. Tutarlı ol: Markalar, faaliyetlerinin tüm yönlerinde sosyal amaçlarına tutarlı bir bağlılık sağlamalıdır; pazarlama, müşteri deneyimi, ürün geliştirme ve tedarik zinciri yönetimi dahil. Tutarsızlıklar, ikiyüzlülük suçlamalarına yol açabilir ve tüketici güvenini sarsabilir.
4. İlerlemeyi ölçün ve raporlayın: Bir markanın sosyal girişimlerinin etkisinin düzenli olarak izlenmesi ve raporlanması, paydaşlara karşı şeffaflığın ve hesap verebilirliğin gösterilmesine yardımcı olabilir. Markalar, net hedefler belirleyerek ve ilerlemeyi takip ederek, sosyal amaca bağlılıklarının yalnızca pazarlama taktiklerinin ötesine geçtiğini gösterebilir.

Son olarak, markalar fırtınayı atlatmaya hazır olmalıdır. Tartışmalı bir konuda tavır almak riskli olabilir ve bazı tüketicilerden tepki gelebilir. Markalar, eleştiri karşısında bile sağlam durmaya ve bunun değerleriyle nasıl örtüştüğünü açıklamaya hazırlıklı olmalıdır.

Bud Light örneğinde, Bud’ın sahibi olan bira üreticisi Anheuser-Busch kampanyadan hızla uzaklaştı. Çabaları denetleyen pazarlama yöneticisi Alissa Heinerscheid bir ‘izin aldı’ ve marka, bu hareketlerin “en iyi yaptığımız şeylere odaklanmamıza yardımcı olacağını” belirten bir bildiri yayınladı: tüm tüketiciler için harika bira yapmak, her zaman topluluklarımızda ve ülkemizde olumlu bir etki yaratmak.” Bu da bizi marka amacınız konusunda net olmanın önemine açıkça götürüyor.

Markalar, eleştiri karşısında bile sağlam durmaya ve seçilen konunun değerleriyle nasıl örtüştüğünü açıklamaya hazırlıklı olmalıdır.

Ben ve Andy Milligan tarafından yazılan ‘Amaçlı olarak, insanların sevdiği markalı bir müşteri deneyimini sunmak’ adlı kitapta, aslında bir amacın üç unsuru olduğunu öne sürüyoruz: Marka Amacı (müşteri ve çalışan odaklı), Ticari Amaç Amaç, (hissedar odaklı) ve Sosyal Amaç (ESG odaklı).

Firmalar müşterilerine değer sunmaya öncelik verirlerse ticari olarak başarılı olurlar ve bunu sosyal açıdan sorumlu bir şekilde yaparlarsa uzun vadede başarılarını sürdürebilirler.

Birçok önde gelen markanın amaçlarını tanımlamasına ve ardından müşteri ve çalışan deneyimlerini bu amaç ile dikkatli bir şekilde uyumlu hale getirmesine yardımcı olduk. Benim görüşüme göre, bu sırayla yapılmalı ve bunu başarılı bir şekilde yapmanın anahtarları kasıtlılık ve tutarlılıktır – ancak en önemli husus, bu üç unsurun uyum içinde çalışması gerektiğidir.

Örnek olarak Amazon’u ele alalım. Amazon, kuruluşundan bu yana durmaksızın marka amacına odaklandı: “Dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmak”, hissedarlar için geri dönüşe veya hatta çalışan deneyimine odaklanmak yerine müşteriler için muazzam değer yaratmak.

Amazon artık dünyanın en değerli şirketlerinden biri ve Jeff Bezos gezegendeki en zengin insanlardan biri. Şirket, iklim değişikliğini ele almak için 10 milyar dolar taahhüt etti ve 2025 yılına kadar %100 yenilenebilir enerji kullanma hedefine sahip.

Böylece marka, müşterilere odaklanan net bir marka amacı ile yola çıktı; ticari amacına ulaşan ve hissedarları için değer yaratan; bu da, sosyal olarak sorumlu olmasını sağlamak için mali kaynaklara sahip olmasına izin verdi. Amazon’un eleştirildiği kötü çalışan uygulamalarından bazılarını ele alması, başarısını sürdürebilecektir. Yani, denge hayati önem taşır.

Sonuç olarak, sosyal konularda cesur bir duruş sergilemek, müşteri sadakati oluşturmak, medyada olumlu yer almak ve marka bilinirliğini artırmak için güçlü bir araç olabilir. Evet, riskler var ama hedef müşterileriniz için önemli olan konularda tavır almamanın riskleri daha da büyük.

Bu nedenle, markanız daha geniş bir amacı düşünüyorsa, tavır almaktan korkmayın, yalnızca markanız ve ürün değerlerinizle gerçekten uyumlu, hedef müşterileriniz tarafından benimsenen ve ticari kaygılarla dengelenmiş bir tavır olduğundan emin olun. – hissedarlarınız bunun için size teşekkür edebilir.