Gartner araştırmasına göre, müşteri hizmetleri ve destek liderlerinin %89’u, değer odaklı bir hizmet ve destek kuruluşu olmanın, önümüzdeki 12-18 ay içinde işlevlerini etkileyen en uygun trend olduğu konusunda hemfikir. Geçmişte, müşteri hizmetleri ve destek işlevi, sorun çözümü yoluyla sadakatsizliği ve ayrılmayı azaltan reaktif bir yanıt sunmaya odaklanmıştı. Ancak fonksiyon, müşteri sadakatini ve nihai olarak geliri artıran proaktif ve önleyici çözümler sunarak bunun ötesine geçme potansiyeline sahiptir.
Bu kullanılmayan fırsatı sunmak için müşteri hizmetleri ve destek liderlerinin odaklanması gereken beş temel bileşen vardır: kanal stratejisi, canlı etkileşim yaklaşımı, hizmet hedefi, müşteri deneyimi ölçütleri ve müşteri katılım stratejisi. Bu unsurların her birini yeniden değerlendirerek, genel müşteri hizmetleri deneyimi, aşağıdaki şekilde özetlenen arzu edilen gelecekteki duruma ulaşmak için dönüştürülebilir.
Gartner, Inc.
1. Adım: Kanal stratejinizi basitleştirin
2023’te birçok kuruluş, web sitesi canlı sohbetinden WhatsApp’a, mobil uygulamalara ve sosyal medyaya kadar artan sayıda dijital kanal sunuyor. Gerçekte bu, kuruluşların müşterilerin ihtiyaçlarına uygun olmayan kanalları benimsemesine yol açabilir.
Örneğin, bir kuruluş müşteri hizmetleri kanalı olarak sosyal medyayı ekleyebilir. Bu kanalda destek sunmaya çalışan bazı kuruluşlar sonunda iki şeyden birini yapıyor: Müşterilere doğrudan mesaj göndererek sorunları çözüyorlar; çünkü cevap göremedikleri mesajlarda. Veya sorunu çözmek için müşteriyi başka bir kanala kaydırırlar, bu da müşterinin çabasını artırır.
Çoğu kuruluş, müşterilerini bu kafa karıştırıcı kanal dizisinde yeterince yönlendirmez ve hangi kanalın en iyi şekilde çalışacağını belirleme konusunda onları yalnız bırakır. Müşterilerin yarısı bu yaklaşımı tercih etse de, çok fazla kanal genellikle self servis benimsemenin azalmasına neden olur.
Müşteri hizmetleri ve destek liderleri, çözüm kolaylığı sunan daha küçük bir kanal alt kümesine odaklanarak kanal karmasını yeniden değerlendirmelidir. Müşterileri sorunlarını çözmek için en uygun kanallara yönlendirmek üzere Dijital Etkileşimli Sesli Yanıt (IVR) gibi teknolojilere de başvurmalıdırlar. Bunu yapmak, müşteri çabasını azaltacaktır – bu da müşteri sadakatini artırır – ve kuruluşun hizmet verme maliyetini azaltır.
2. Adım: Canlı etkileşim deneyimini optimize edin
Müşteri hizmetleri liderlerinin hacmi self servis kanallara kaydırma çabalarına rağmen, Gartner araştırması, B2C müşterilerinin %74’ünün ve B2B müşterilerinin %67’sinin hizmet yolculuklarını destekli kanallarda sonlandırdığını gösteriyor.
Ancak, sınıfının en iyisi canlı etkileşimler sunma söz konusu olduğunda liderler çeşitli zorluklarla karşılaşır. Müşteri hizmetleri temsilcisi rolü temsilcisinin artan karmaşıklığı tükenmişliğe ve yüksek ciroya yol açmıştır. Temsilcilerin doğal empatik olma eğilimleriyle birleşen yeni işe alımlarla ilgili zorluklar, liderlerin maliyetleri ve müşteri çabasını azaltmak için etkileşimleri daha kuralcı bir yaklaşıma kaydırması gerektiği anlamına gelir.
Daha kuralcı bir hizmet işlevi haline gelmek, önce evimizi düzene sokmamızı gerektirir.
Daha kuralcı bir hizmet işlevi haline gelmek, önce evimizi düzene sokmamızı gerektirir: Hizmet liderleri, en sık karşılaşacakları en karmaşık sorunların üstesinden gelmek için gereken kritik becerilere odaklanarak self servis performanslarını, yerleşik temsilcileri etkili bir şekilde izlemeli ve temsilcilerin üstlendiği aramaların hacmini yönetmek için iş gücü yönetimi ekibiyle yakın bir şekilde çalışın. Bu iyileştirmeler, müşterinin kuruluşunuzla olan canlı etkileşimlerinden beslenerek müşteri sonuçlarının iyileştirilmesine yol açacaktır.
3. Adım: Değer geliştirmeye öncelik verin
Müşteri hizmetleri ve desteği, müşteriler için yalnızca bir “sorun çözme mağazası” olmanın ötesine geçmeli – aynı zamanda değeri artırılmış bir hizmet deneyimi yoluyla işi büyütmeye de odaklanmalıdır. Gartner araştırmasına göre, kuruluşların yalnızca yarısı bir Değer Geliştirme (VE) stratejisi geliştirdiklerini söyledi.
Kuruluşlar Değer Geliştirme stratejilerini uygulamaya başlarken, başarısını sınırlayan birkaç engel vardır; bunlardan biri, self servis kanalları değer sunmak için aynı derecede iyi çalışsa da, destekli hizmet kanallarında yalnızca VE’ye odaklanmayı içerir. Etkili değer sunumunu sağlamak için liderler, hem destekli hem de kendi kendine hizmet için bağlamsal değer geliştirme stratejileri geliştirmelidir. Bir VE stratejisi geliştirildikten sonra kuruluşlar, bir Değer Geliştirme Puanı kullanarak müşteri sadakati üzerindeki etkiyi aktif olarak ölçmeli ve değerlendirmelidir.
4. Adım: Müşteri deneyimi (CX) ölçümlerini yeniden düşünün
Net Promoter Score (NPS) gibi statik anket ölçümleri, uzun süredir hizmet performansının önemli göstergeleri olarak görülmektedir. Ancak Gartner araştırması, müşteri hizmetleri ve destek liderlerinin yalnızca %25’inin bunu müşteri hizmetleri performansını ölçmek için iyi bir ölçü olarak gördüğünü gösteriyor.
NPS ve üst düzey CSAT gibi birçok kuruluş hâlâ yanlış şeyleri ölçüyor. Müşteri Çaba Puanı (CES) ve Değer Geliştirme Puanı (VES), bir hizmet etkileşimi sırasında ve sonrasında müşteri davranışını ve amacını daha doğru bir şekilde yakalar, ancak birçok kuruluş henüz bu ölçümleri benimsememiştir.
Müşteri hizmetleri ve destek liderleri, eylem odaklı göstergeleri tanıtmalı ve önceliklendirmelidir.
Müşteri hizmetleri ve destek liderleri, toplam müşteri deneyimini daha iyi anlamak ve hizmetin müşteri güveni üzerindeki etkisini etkili bir şekilde ölçmek için CES ve VES gibi eylem odaklı göstergeleri tanıtmalı ve önceliklendirmelidir.
5. Adım: Müşteri katılımı
Müşteri hizmetlerinin mevcut, reaktif durumunun aksine, gelecekteki durum daha önleyici, tahmine dayalı hizmet deneyimlerine odaklanıyor. Yine de birçok kuruluş bunu gerçeğe dönüştüremedi.
Tahmine dayalı modeller verilere dayanır, ancak kuruluşlar, tahmine dayalı modellerin etkili bir şekilde çalışmasını sağlayacak şekilde doğru verileri yönetmek ve kullanmak için mücadele eder. Liderler, bir sonraki en iyi eylemleri, tavsiyeleri ve rehberliği hedeflemek için verileri kullanarak bir Dinamik Müşteri Etkileşimi (DCE) çerçevesi uygulamalıdır. Bir DCE çerçevesi altı yeteneği kapsar:
- Proaktif müşteri hizmetleri: Reaktif bir etkileşim sırasında bir müşteri yolculuğunu önleme yeteneği.
- Düşük çaba gerektiren deneyimler: İşlemleri tamamlamak için gereken müşteri çabasını azaltma yeteneği.
- Bağlamsal konuşmalar: Müşterilere ilgili ve zamanında bilgi sunma yeteneği.
- Kişiselleştirilmiş içerik: İçeriği belirli müşterilere göre kişiselleştirme yeteneği.
- Bağlantılı yolculuklar: Kanallar arasında geçiş yaparken baştan başlama ihtiyacını ortadan kaldırarak, bir müşterinin kanallar arasındaki yolculuğunu düzenleme yeteneği.
- Sürekli konuşmalar: Müşteri yaşam döngüsü boyunca sürekli bir konuşma yaratarak, sürekli iletişim yoluyla müşterilerle etkileşim kurma yeteneği.
Liderler, burada özetlenen adımları izleyerek geleceğin müşteri hizmetleri ve destek işlevinin temellerini atabilir ve gerçek potansiyelini ortaya çıkarabilir.
