Son yıllarda kuruluşların işyerinde ırksal eşitlik ve çeşitliliğe daha fazla dikkat etmeye başladığı bir değişim oldu. Pek çok şirket, eşit şartlara sahip olmaya yardımcı olmak için tedarikçi çeşitliliği, personel çeşitliliği grupları ve girişimler uyguluyor.

Buradaki soru, bu kaymaların ve değişikliklerin müşteri deneyiminin profesyonel dünyasını nasıl etkilediğidir?

Müşteri deneyimi endüstrisi için etnik çeşitlilik hakkındaki veriler seyrek ve sınırlıdır. Ancak, müşteri deneyimi endüstrisine çeşitlilik merceğinden bakmaya başlamamızın önemli olduğunu düşünüyorum. Ek olarak, büyüyen müşteri deneyimi ortamında Siyah ve Azınlık Etnik geçmişinden (BME) gelenler için nasıl daha fazla eşitlik ve adalet yaratabileceğimizi kendimize sormalıyız.

Kişisel bir not olarak, şikayet yönetimi endüstrisindeki büyük bir kurumsal organizasyonda çalışırken kurumsal eşitsizliği ilk elden deneyimledim.

Müşteriyle yüz yüze rollerde ön cephede çalışanların çoğu Siyahiydi. Üst düzey yönetim ve yönetici pozisyonlarındakilerin çoğunluğu beyazdı. Siyahi bir kadın profesyonel olarak bu, kendimi üst düzey liderlik ekibinden kopuk hissetmeme neden oldu.

Ayrıca, imkansız göründüğü için kendimi asla yönetici pozisyonuna ilerlerken göremezdim – cam tavan kimse? Dürüst olmak gerekirse, tepedeki herkes beyaz olduğu için daha çok beyaz bir tavan gibi geldi.

Bu makaleyi belki de Müşteri Deneyimi endüstrisinde bazı yeni sohbetler başlatmak ve BME profesyonellerinin karşı karşıya olduğu ve burnunuzun dibinde olabilecek gerçek sorunlar hakkında farkındalık yaratmak için yazıyorum.

Gerçekler

Tüm sektörlerdeki BME çalışanları, ABD ve Birleşik Krallık’ta üst düzey liderlik rollerinin çok küçük bir yüzdesini oluşturur. İşte konuyla ilgili bazı güncel istatistikler:

• 2021’de ABD’deki Başkan Yardımcılığı rollerinin yaklaşık %4’ünü siyahi çalışanlar oluşturuyordu (Mckinsey).
• Siyahi çalışanlar, 2021’de (Mckinsey) ön saflarda ve giriş seviyesindeki rollerde fazlasıyla temsil edildi.
• Siyahi çalışanlar, 2020’de Birleşik Krallık özel sektöründeki üst yönetim rollerinin %1,5’ine sahipti (İnsan Yönetimi).
• 2020’de İngiltere’nin kamu ve özel sektördeki en güçlü karar vericilerinin yalnızca %4,7’si beyaz olmayan bir geçmişe sahipti (Diversity UK).

Ne yazık ki, etnik çeşitlilik konusunda müşteri deneyimi endüstrisiyle özel olarak ilgili herhangi bir istatistik bulunmamaktadır. Bununla birlikte, burada tanımlanan eğilimlerin, CX başkanı, müşteri ilişkileri başkanı ve CX direktörü gibi üst düzey CX pozisyonlarındaki çeşitlilik eksikliğini yansıttığını makul bir şekilde varsayabiliriz.

Bu teoriyi daha da desteklemek için LinkedIn’de ‘Müşteri Deneyimi Başkanı’ unvanıyla 50 kişi aradım ve 7/50’sinin (%14) BME kökenli olduğunu gördüm. İlginç bir şekilde, ‘Müşteri Deneyimi Direktörü’ için arama yaptığımda, bu iş unvanına sahip profesyonellerin yalnızca 4/100’ünün (%4) BME kökenli olduğunu gördüm.

Peki, resmi istatistikler ve benim çok küçük örneklemim özellikle müşteri deneyimi endüstrisi hakkında bize ne söylüyor?

Ön saflarda BME çalışanlarının genellikle fazla temsili, ancak yönetimde yetersiz temsili vardır.

Yönetim kurulu genelinde üst düzey pozisyonlarda açıkça etnik çeşitlilik eksikliği var ve müşteri deneyimi rolleri de istisna değil. BME geçmişine sahip olanlar, ön saflardaki pozisyonlara ‘ayaklarını uzatabilir’, ancak üst düzey karar alma rollerine terfi etmede engellerle karşılaşırlar.

Etki nedir?

Öyleyse, üst düzey pozisyonlarda yeterince temsil edilmeyen BME çalışanına sahip bir şirketin etkisi nedir? CX endüstrisine odaklanarak dikkate alınması gereken birkaç önemli nokta:

• Daha az kar: McKinsey’nin Mayıs 2020 tarihli ‘Çeşitlilik Kazanıyor’ raporuna göre, etnik açıdan daha çeşitli bir yönetici ekibine sahip şirketler, karlılık açısından rakiplerini %36 oranında geride bıraktı. Bu, daha çeşitli bir karar alma ekibine sahip olmadığınızda, şirketinizin kârlılığının büyüme fırsatlarını kaçıracağını gösteriyor.
• Kapalı perspektifler: Toplantı odasındaki herkes beyazsa, o toplantı odasından gelen bakış açıları ve karar alma faaliyetleri sınırlı olacaktır. Bunun nedeni, genellikle yaşam deneyimlerimize ve bakış açılarımıza dayanarak kararlar vermemizdir. Müşteri tabanınız muhtemelen farklı geçmişlere sahip olabileceğinden, bu sorunludur. Üst düzey pozisyonlarda daha fazla BME çalışanına sahip olmak, şirketinize daha kapsamlı ve çeşitli bir bakış açısı sağlayacaktır.
• Müşteri empatisi: Siyahi çalışanların büyürken zorluklarla karşılaşma olasılıklarının daha yüksek olduğunu biliyor muydunuz? Bu zorluklar arasında ayrımcılık, ırkçılık, düşük gelirli bir ailede büyümek ve tek ebeveynli bir ailede büyümek sayılabilir.

  Bu, muhtemelen Siyah çalışanları, benzer durumları yaşıyor olabilecek müşteriler için daha fazla empati kurma açısından bir avantaj haline getiriyor. Yönetim kurulu odasında bir Siyahi kişinin bulunması, ödeme molaları, iletişim merkezleri için destek hatları ve düşük gelirlilere uygun sadakat programları gibi müşteri dostu politikaların şekillendirilmesine yardımcı olabilir.

• Çalışan deneyimi (EX): Şirketin besin zincirinin tepesinde çeşitli temsillerin olmaması, BME çalışanlarının beyaz meslektaşlarına kıyasla daha olumsuz bir çalışan deneyimi yaşamasına yol açabilir.

  BME çalışanları için, yalnızca beyaz bir yönetici ekibiyle ilişki kurmak oldukça zor olabilir; bir şirkette ilerlemeye giden bir yol göremediğinizde, genellikle izole edici ve motive edici hissedersiniz. Sayısız araştırma, çalışanların işte kötü bir deneyim yaşamalarının müşteri deneyimi performansları üzerinde olumsuz bir etkisi olabileceğini gösteriyor.

Normu Kırmak

Vites değiştirelim ve çözümler hakkında konuşmaya başlayalım. Kuruluşların, özellikle Müşteri Deneyimi alanında üst düzey pozisyonlar için daha fazla eşitlik yaratmak üzere odaklanabilecekleri üç alan şunlardır:

Herhangi bir çeşitlilik sorunuyla ilgili farkındalığı artırmaya başlamak için en önemli şey durum değerlendirmesi yapmaktır. Bu, tüm personel hakkında etnik köken ve iş unvanları açısından bilgi toplayarak gerçek zamanlı veri elde etmek anlamına gelir. Aşağıdakiler hakkında bilgi içeren bir veri seti oluşturulmalıdır:

• Çalışanların yüzde kaçı BME kökenlidir?
• Yöneticilerin, üst düzey yöneticilerin ve yöneticilerin yüzde kaçı BME kökenlidir?

Veriler daha sonra herhangi bir çeşitlilik sorununu belirlemek için analiz edilebilir.

Eylem planlaması

Veriler analiz edildikten sonra üst düzey liderlik ekibiyle paylaşılmalıdır. Etnik olarak daha çeşitli bir liderlik ekibi oluşturmak amacıyla net bir eylem planı yazılmalıdır.

Çok sayıda müşteriyle iş yapan şirketlerde çalışan kuruluşlar için, yönetim ve orta düzey yöneticilik pozisyonlarında daha fazla BME çalışanına sahip olmak temel amaç olmalıdır. Bunun nedeni, BME çalışanlarının ön saflarda genellikle fazla temsil edilmesi, ancak yönetimde yetersiz temsil edilmesidir.

Farkındalık

Bir sonraki odak alanı, şirketinize etnik çeşitliliğin gündemde olduğunu bildirmektir. Ön cephedeki BME çalışanlarının moralini yükselteceğinden, değişim planlarınızı tüm çalışanlarla paylaşın. Farkındalık aynı zamanda BME çalışanlarına da şirketinizde zirveye çıkabilecekleri konusunda bir umut verecektir.

Son düşünceler

Kurumsal dünyada çalışırken, kapasitem ve yeteneğim açısından gözden kaçırılmış, değer verilmemiş ve gelişmemiş hissettim.

2019’da kendi işime başladığımdan beri, yılın CX Etkileyeni seçildim, CXM dergisine en çok katkıda bulunan 10 kişiden biri oldum, Ulusal Sağlık Servisi (NHS) ile çalıştım ve Atlas Binası için ısmarlama eğitim oluşturdum.

Yönetim kurulu odasına, kârlılığınıza ve müşteri deneyimi girişimlerinize değer katabilecek yetenekli, değerli ve birinci sınıf çalışanlar var. Onlara bir şans verin ve kurumsal ırkçılığı, ırksal önyargıyı ve modası geçmiş iç kültürleri ortadan kaldırarak bir değişiklik yapmaya başlayın.

Çoğumuz, büyük bankaların çöküşü, yaşam maliyeti krizi ve teknoloji şirketlerinde kitlelerin işten çıkarılmasıyla birlikte belirsiz bir finansal dönemde olduğumuz konusunda hemfikirizdir.

Buna rağmen, müşteri deneyimi çoğu sektördeki organizasyon liderleri için hala en önemli öncelik olmaya devam ediyor. MyCustomer tarafından Avrupa Müşteri Deneyimi Organizasyonu (ECXO) ile işbirliği içinde yapılan yakın tarihli bir araştırmanın bulguları bu noktayı destekledi.

Çalışma, yanıt verenlerin %43’ünün şirketlerinin müşteri deneyimi bütçesinde önümüzdeki 18 ay içinde artış beklediğini gösterdi. Ancak, görüşülen CX Liderlerinin %79’u, CX programlarının bir sonucu olarak mali katkı göstermenin artan bir öncelik haline geleceği konusunda hemfikir.

Mücadeleler

Bir şirket bir müşteri deneyimi geliştirme programına yatırım yaptığında, girişimin tam değerini göstermenin önünde çeşitli zorluklar vardır.

İlk olarak, başarılı CX programları genellikle artan gelir, iyileştirilmiş müşteri memnuniyeti ve şikayetlerde azalma gibi farklı türde sonuçlar üretecektir. Zorluk, bazı sonuçların izlenmesinin diğerlerinden daha kolay olmasıdır. Örneğin, bazı müşteriler bir geri bildirim formu doldurmayabileceğinden şikayetlerdeki azalmayı ölçmek, müşteri memnuniyet oranlarını takip etmekten çok daha kolaydır.

Diğer bir zorluk ise, bir CX programından elde edilen sonuçların ortaya çıkması bazen uzun zaman alabilir. Bunun nedeni uzun uygulama süreleri, bürokrasi ve eski teknolojiyle ilgili sorunlar olabilir.

Peki CX liderleri, bir CX programının mali etkisini en üst düzeye çıkarmak için ne yapabilir?

CX liderleri, bir CX programının mali etkisini en üst düzeye çıkarmak için ne yapabilir?

Herhangi bir müşteri deneyimi girişiminin yatırım getirisini artırabilecek altı stratejiye bakalım.

Müşteri deneyiminin mevcut durumunu anlayın

Organizasyon liderleri, güçlü yönler, zayıf yönler ve temel zorluklar da dahil olmak üzere, şirketlerindeki müşteri deneyimi hakkında iyi bir anlayışa sahip olmalıdır. Net bir resim elde etmek için, bir müşteri deneyimi programı uygulanmadan önce kurumsal bir analiz yapılmalıdır. Aşağıdaki metrikler ve bilgiler analize dahil edilebilir:

• Müşteri geribildirimi: puanlar ve yazılı geri bildirim örneği.
• Herkese açık incelemeler: güvenilir müşteri inceleme sitelerinden bir genel inceleme örneği.
• Müşteri tutma: dört çeyrek boyunca ölçülen bir müşteriyi elde tutma oranı.
• Hasılat: üç aylık gelir verileri.
• Personel etkileşimleri: Temel sorunları ve herhangi bir ortak eğitim ihtiyacını belirlemek için ön saf personeli ile müşteri etkileşimlerini analiz etmek için gözlemler yapılmalıdır.

Analiz yapıldıktan sonra, müşteri deneyiminin mevcut durumunu göstermek için bir rapor yazılmalı ve kilit paydaşlara sunulmalıdır. Bu, herhangi bir CX programı uygulandığında karşılaştırma için bir araç olarak kullanılabilecek bir referans sağlayacaktır.

Ölçülebilir hedefler belirleyin

Herhangi bir müşteri deneyimi programı bütçesinden en iyi şekilde yararlanmak için ölçülebilir hedefler belirlemek kesinlikle önemlidir. Müşteri geri bildirimi, gelir ve müşteri memnuniyeti puanları gibi farklı metrikler etrafında hedefler belirlenebilir.

Hedefler, genel şirket vizyonuyla uyumlu olmalı ve zaman içinde ölçülebilir olmalıdır. Şirketinizi daha ‘müşteri odaklı’ yapmak için bir hedef belirlemekten kaçının çünkü bu objektiftir ve kanıtlanması neredeyse imkansızdır. Bunun yerine, aşağıdakiler gibi SMART hedeflerini seçin:

• Trustpilot’taki olumlu yorumların sayısını 12 ayda %10 artırmak.
• Müşteri Memnuniyeti Puanınızı (CSAT) 18 ayda %80’den %90’a çıkarmak.
• Dördüncü çeyreğin sonuna kadar ön saflardaki tüm ekiplerinize iletişim eğitimi vererek müşteri hizmetleri çağrılarının kalitesini artırmak.

Net bir plan oluşturun

Her CX programı, hedeflerine ulaşmak için net bir eylem planına ihtiyaç duyar. Programdan sorumlu kişinin yıllık, üç aylık, aylık ve haftalık eylem adımlarına ayrılmış belgelenmiş bir planı olmalıdır.

Plan ayrıca çeşitli ölçütlerdeki başarı kilometre taşlarını da içermelidir. Örneğin, ölçütler arasında yeni bir gelir hedefine ulaşılması, belirli sayıda müşteri hizmetleri personelinin eğitilmesi veya müşteri deneyimini geliştirmeyi amaçlayan yeni bir teknolojinin uygulanması yer alabilir.

Kurumsal destek kazanın

Müşteri deneyimi programınızın ayrıntılarını canlıya geçmeden önce ilettiğinizden emin olun ve personeli heyecanlandırmayı ve programa dahil etmeyi hedefleyin. Yeni çalışma yöntemleri tanıtılıyorsa, faydaları vurgulayarak ve yeni düzenlemeleri anlamaları için onlara bolca zaman vererek personelin değişiklikleri benimsemesine yardımcı olun.

Katkıları için ödül ve takdir sunarak çalışanları CX programına katılmaya teşvik edin.

Ek olarak, katkıları için ödül ve takdir sunarak çalışanları Müşteri Deneyimi programına dahil olmaya teşvik edin. Aylar önce Santander’de çalıştığımda, banka gizli mağaza sonuçlarında yüksek puan alan herkese ‘Kırmızı Mektup Günleri’ teklif etti. Londra’da 2 kişilik bir akşam yemeği kazandığımı gururla söyleyebilirim ki bu kesinlikle harika bir bonustu!

Hesap verebilirlik

Bir CX programından en iyi ROI’yi elde etmek için, kilit paydaşların programın nasıl performans gösterdiğine dair net bir resmi olmalıdır. Bu, Müşteri Deneyimi Başkanının C-Suit’e aşağıdaki bilgileri sağlamasıyla gerçekleştirilebilir:

• Programın ilerleyişini gösteren aylık performans raporu.
• Bütçenin nasıl harcandığını gösteren Üç Aylık bütçe raporu.
• Programın şirketin kârlılığını nasıl etkilediğini gösteren Üç Aylık ROI raporu.
• ROI’yi, bütçenin nasıl harcandığını ve Müşteri Deneyimi iyileştirme ölçümlerinin bir ölçümünü gösteren önemli bir Yıllık Müşteri Deneyimi Programı Raporu.

Esnek ol

Tüm CX programları, dönme ve değişme yeteneği ile esnek olmalıdır. Örneğin, bir iyileştirme girişiminin müşteri kazanımını %10 artırması bekleniyorsa ve yalnızca %2 arttıysa, programın değiştirilmesi gerekebilir. Sorumlu kişi, arzu edilen mali sonuçlara yol açacak şekilde faaliyetlerini yeniden düzenlemek için programı analiz edebilmeli, sorun giderebilmeli, ince ayar yapabilmeli ve programı geliştirebilmelidir.

Genel olarak, bir müşteri deneyimi programı bir kuruluşun mali sonuçlarına olumlu bir katkı sağlayabilir. CX’i iyileştirmeye odaklanan şirketler, gelirlerinde %84’lük bir artış bildiriyor.

Bu sonuçlara ulaşmak için müşteri deneyimi programınızın net hedefleri, belirli bir yönü ve finansal faydalar gerçekleşmiyorsa değiştirme ve yeniden odaklanma becerisi olmalıdır.