Müşteri deneyimi (CX), modern işletmelerin atan kalbidir. Rekabet arttıkça, giderek daha fazla şirketin daha iyi CX sunarak öne çıkması gerekiyor. Aslında CX Endeksi’ne göre şirketlerin yüzde 86’sı yalnızca CX üzerinden rekabet etmeyi bekliyor.

Ancak tüm yöneticiler CX verilerini büyümenin motoru olarak ele almıyor. Anlamlı müşteri deneyimleri sağlamak için liderlerin stratejik planlamaya bilgi sağlamak üzere CX verilerini kullanması gerekir. Büyümeyi desteklemek için CX verilerinden nasıl yararlanabileceğinizi ve bunları şirketin stratejisini ilerletmek için nasıl kullanabileceğinizi burada bulabilirsiniz.

CX verilerinin ne olduğunu anlayın

Stratejiyi bilgilendirmek amacıyla CX verilerini kullanmak için yöneticilerin öncelikle mevcut CX verilerinin tam olarak ne olduğunu belirlemesi gerekiyor. Muhtemelen çoğu yönetici bunu müşteri anketleri veya müşteri memnuniyeti verileri olarak düşünüyor. Ancak CX verileri çok daha bütünsel bir rakamlar dizisi içerir. Yöneticilerin dikkate alması gereken genel CX veri türleri şunlardır:

• Müşteri geri bildirim verileri: Müşteri geri bildirim verileri doğrudan veya dolaylı olabilir. Örneğin bir şirket, müşteri görüşlerini doğrudan bu tüketicilerden almak için anketlere güvenebilir. Ayrıca müşteri etkileşimlerinden içgörüler toplayan analitik seçeneği de vardır. İkinci durumda kuruluş, müşteri anlaşmazlık noktalarını, alışılmadık derecede yüksek çağrı hacimlerini ve temas noktalarının müşteri deneyimine zarar verdiğini gösteren diğer göstergeleri aramak isteyecektir.
• Pazar araştırması verileri: Pazar araştırması verileri, kuruluşun hedef pazarı hakkında müşteri beklentilerini, gizli ve ortaya çıkan ihtiyaçları ve endişeleri ortaya çıkaran bilgilerdir. Bu, marka takipçileri veya belirli kitleler veya konular hakkında derinlemesine nitel araştırmalar gibi şeyleri içerebilir.
• Operasyonel veriler: Operasyonel veriler bir ekibin performansını izler. Ön planda olan bölgeye veya takıma göre değişecektir. Örneğin, bir lider çağrı merkezine odaklanırsa, ilk çağrı çözümlerini veya ortalama yanıtlama hızını izleyebilir. Geri bildirim verilerini operasyonel verilerle birleştirmek daha zengin içgörüleri ortaya çıkaracaktır.
• Finansal Veri: İş CX’i ölçmeye gelince, iş dünyası liderlerinin aynı zamanda finansal verileri de izlemesi gerekiyor. Finansal verilerin tam olarak odaklanacağı alan, kuruluşun hedeflerine ve “kırmızı bayraklı” alanlara bağlıdır. Örneğin, liderler bir müşteri kaybı sorunu tespit etmişse, finansal veriler bu sorunun şirketin kârlılığını nasıl etkilediğini göstermelidir. Bu şekilde, kuruluş bu sorunları düzeltmek için değişiklik yaptığında yatırım getirisini kanıtlayacak net mali veriler elde edilecektir.

Stratejik hedefleri desteklemek için CX verileri nasıl kullanılır?

Müşteri deneyimi verilerini etkili bir şekilde kullanmak için iş liderlerinin dört temel adımı izlemesi gerekir:

1. Müşteri Deneyimi hedeflerini belirleyin

Müşteri deneyimi verilerini stratejik hedeflerle etkili bir şekilde ilişkilendirmek için liderlerin öncelikle hedeflerini belirlemeleri gerekir. Farklı hedefler, farklı müşteri deneyimi stratejilerini gerektirir. Farklı müşteri deneyimi verileri ve stratejik planlama gerektiren iki ortak müşteri deneyimi hedefi şunlardır:

1. Müşteri kaybını ortadan kaldırın: Şirketin bir kayıp veya elde tutma sorunu var mı? Eğer öyleyse, yöneticilerin neden ayrıldıklarını ve onları nasıl şirkette tutacaklarını belirlemeleri gerekiyor.
2. Yeni müşteriler edinin: Amaç yeni müşterilerin izini sürmek mi? Bu durumda işletmenin, yalnızca mevcut ilişkileri geliştirmek yerine, yeni potansiyel müşterileri çekmek için CX’i kullanmaya yönelik bir plan oluşturması gerekir.

Genel olarak iş dünyası liderleri, planlarına rehberlik eden açık bir kuzey yıldızı olmadan ilerleyemezler.

Genel olarak iş dünyası liderleri, planlarına rehberlik eden açık bir kuzey yıldızı olmadan ilerleyemezler. Bu nedenle hedefleri belirlediğinizden, hedefleri seçtiğinizden ve işletmenin CX planları ile daha geniş şirket stratejisi arasında uyum oluşturduğunuzdan emin olun.

2. Temel Müşteri Deneyimi ölçümlerini tanımlayın

Veriler akmaya başladığında bunaltıcı olabilir. Bu nedenle, birkaç önemli Müşteri Deneyimi ölçümüne ve daha da önemlisi, temel ölçümleri yukarı veya aşağı yönlendiren belirli deneyimlere odaklanmak için odağı daraltmak önemlidir. Ekibin halihazırda neyi ölçtüğüne bakarak başlayın ve bunu, kuruluşun hedeflere ulaşmak için hâlâ izlemesi gerekenlerle karşılaştırın. Bu boşluklar, işletmenin CX dönüşümünü güçlendirmek için dinleme gönderilerini nereye ekleyebileceğini veya diğer araçları kullanabileceğini ortaya koyuyor.

3. İşlevler arası verileri bağlayın

Mümkün olduğu kadar çok müşteri deneyimi verisinin tek bir gerçek kaynağa aktarılması birçok nedenden dolayı önemlidir. Örneğin yapay zeka verilerden beslenir ve yalnızca departmanlar arasında geniş bir veri havuzuna erişebiliyorsa etkili olur. Bu, iş liderlerinin mümkün olduğunca çok sayıda farklı CX verisi akışını bağlamak için teknolojiyi kullanmasının nedenlerinden sadece biri.

Kuruluş dinleme mesajlarını doğru alanlara yerleştirdiğinde ve veriler akmaya başladığında hepsini bir havuzda toplayın. Veriler ne kadar bağlantılı olursa kuruluşun farklı bölümleri arasındaki ilişkileri görmek ve en basit çözümleri belirlemek o kadar kolay olacaktır.

4. Müşteri Deneyimi önceliklerini planlayın

CX verileri bir işletmenin stratejisinin merkezinde yer aldığında, müşteri deneyimindeki sürtüşme noktalarına ve kaçırılan fırsatlara ışık tutmaya başlayacaktır. Yöneticilerin net öncelikler belirlemesi gereken yer burasıdır.

CX boşlukları ne olursa olsun, zamanı ve parayı nereye odaklayacağınıza karar verin.

Müşteri kaybı bir sorun mu? İşletmeniz belirli bir aşamada yeni müşteriler mi kaybediyor veya belirli bir temas noktasıyla ilgili ekstra aramalar mı yapıyor? Ne kadar CX açığı ortaya çıkarsa çıksın, zamana ve paraya nereye odaklanacağınıza karar verin ve bu önceliklerin her zaman kuruluşun daha geniş hedefleriyle düzgün bir şekilde hizalandığından emin olun.

Şirket hedeflerini aşmak için CX verilerini kullanmaya başlayın

Şirketler giderek daha rekabetçi hale gelen iş ortamında avantaj elde etmek istiyorsa CX iyileştirmeleri çok önemlidir. İş liderleri, stratejik planları desteklemek amacıyla daha bütünsel bir bakış açısına erişmek için veri analitiği, BT ve diğer departmanlardaki meslektaşlarıyla ortaklık kurmalıdır.

Başarılı bir CX dönüşümünü başlatmak için iş liderlerinin net hedefler belirlemesi, CX verileri için tek bir bağlantılı kaynak oluşturması, temel ölçümleri belirlemesi ve bu verileri öncelikleri belirlemek için kullanması gerekir. İş liderleri, birkaç en iyi uygulamayı takip ederek işi CX’e odaklayabilir, proaktif olarak daha iyi müşteri deneyimlerini teşvik edebilir ve kuruluş çapında büyümeyi hızlandırabilir.

Gençlerin çevrimiçi güvenliği her zaman inanılmaz derecede önemli bir tartışma olmuştur ve öyle kalacaktır. Gençlerin çevrimiçi ortamda yalnızca kimlerle bağlantı kurduğu değil, aynı zamanda nasıl bağlantı kurduğu da bir tehdit oluşturuyor; Microsoft, TikTok ve Meta, gençlerin verileriyle ilgili koruma eksikliği nedeniyle GDPR cezalarına çarptırıldı. Ancak sosyal medya ve yazılım şirketleri tek başına sorumlu değil; perakendeciler de suç ortağı. JD Sports ve Sports Direct gibi markalar, Birleşik Krallık’taki en iyi perakendeciler arasında yer alıyor ve hedef kitleleri ağırlıklı olarak Z kuşağından oluşan tüketicilerden oluşuyor, ancak yine de en fazla çerez izleyiciyi kullanmalarıyla ünlüler ve veri sızıntılarına karşı hassaslar.

Uyum sağlamayı reddederlerse perakendeciler, gizliliği ilk sıraya koymadıkları için müşteri tabanlarının büyük bir kısmını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalacaklar.

Büyük Teknoloji ve perakendecilerin bunu hızlı bir şekilde düzeltmesi gerekiyor. Sadece gençlerin verilerini değil, kendi çıkarlarını da korumak için. Genç kullanıcılar genellikle pasif kurbanlar değiller ve istismarcı teknolojiden kaçınmak için ajanslarını kullanıyorlar: Genç alışveriş yapanların %50’si çevrimiçi takip uygulamalarının farkında olduklarını ve çevrimiçi verilerini ve gizliliklerini korumak için yeterince çaba göstermeyen perakende markalarından uzaklaştıklarını söylüyor . Uyum sağlamayı reddederlerse perakendeciler, gizliliği ilk sıraya koymadıkları için müşteri tabanlarının büyük bir kısmını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalacaklar.

Peki uyum sağlamak neye benziyor? Perakendeciler kişiselleştirmeyi gizlilikle nasıl dengeleyebilir? Rıza ile tüketici deneyimi? Doğru teknoloji ve yaklaşımla kâr uğruna etikten fedakarlık yapılmasına gerek yok.

Z kuşağı verilerini toplamanın etik sonuçları

Teknoloji odaklı dünyamızda veriler bir kaynaktır. Ve her kaynakta olduğu gibi, ona sahip olan ve onu kullanan kişi hem güçlü hem de politiktir.

En büyük sorunlardan biri, verinin kaynaklandığı kullanıcılardan ziyade, onu çıkaran işletmelere ait olduğu yanılgısıdır. Bir onay kutusuna tek tıklamayla Meta gibi şirketler, tüketici verilerinin kendilerine ait olduğuna inanıyor ve öyle davranıyor – Gizlilik politikaları neredeyse kasıtlı olarak şeffaf olmasa ve tüketiciler toplanan büyük miktardaki kişisel verilerden habersiz olsa bile. Meta’nın uygulama ailesinde 3 milyardan fazla kullanıcıyı bir araya getirmesi, kullanılması inanılmaz miktarda bir güçtür.

Buna ek olarak Big Tech’in ‘hızlı hareket et, her şeyi kır’ zihniyeti var; yenilik yap ve sonuçlarını daha sonra düşün. Düzenleyiciler şimdi bu sonuçları ve etik hususları empoze etmeye çalışıyor: Geçen yıl Google, izinsiz izleme nedeniyle 392 milyon ABD Doları değerinde bir gizlilik davası açtı, Meta, izinsiz konum izleme nedeniyle çocukların gizliliğini ihlal ettiği için 405 milyon £ para cezasına çarptırıldı ve bu yaz OpenAI’ye dava açıldı Büyük Dil Modelleri (LLM) modellerini izinsiz eğitmek için internette mevcut tüm bilgileri kullandığı için 3 milyar £.

Büyük Teknoloji şirketlerinin gösterdiği gelişigüzel tutumların yol açtığı hasar çok büyük ve olaydan sonra verilecek para cezası bu durumu düzeltmeyecek.

Büyük Teknoloji şirketlerinin gösterdiği gelişigüzel tutumların yol açtığı hasar çok büyük ve olaydan sonra verilecek para cezası bu durumu düzeltmeyecek. Algoritmayı eğitmek için kullanılan kara kutu veri setinin bireylerin yanlış profilini çıkararak onlara TikTok ve Instagram’daki zararlı içerikleri göstermesi gibi kısa vadeli bir etkisi var. Sonra uzun vadeli etki var. Rıza dışı konum takibi buzdağının görünen kısmıdır; işletmeleri zirveye çıkaran sömürücü bir güç dinamiğidir ve yanlış bilginin yayılması, şeffaflık eksikliği, jeopolitik tehditler ve hatta savaş üzerinde ciddi sonuçlar doğurur. Büyük Teknoloji bu zincirleme etkileri amaçlamayabilir ancak bir dizi veri skandalı, tüketicilerin çevrimiçi ortamda kendilerini güvende hissetmedikleri bir ortam yaratıyor.

Veriler tüketiciye ait olmalıdır

Big Tech’in başarısızlıkları perakendenin de sorunlarıdır. Verinin yeni para birimi olduğu, teknolojinin hakim olduğu bir çağda, çevrimiçi perakendecilerin gençlerin verilerini toplamanın etik sonuçlarını anlayıp ele alması ve bunların korunmasına öncelik vermesi zorunludur.

Bunun merkezinde, verileri işletmenin değil, tüketicinin sahip olduğu bir veri olarak görme biçimimizde köklü bir değişiklik var. Bireylerin, verilerinin nasıl kullanılacağına, paylaşılacağına ve saklanacağına karar verme hakkına sahip olduğunu kabul eden bir yaklaşımdır. Onlara verileri üzerinde sahiplik ve kontrol vermek ve gizlilik tercihlerine saygı duyulmasını sağlamak. Perakendeciler için bu, çerez kullanımından kaçınmayı, müşteri verilerini saklamaktan kaçınmayı, şeffaflığı savunmayı ve genç tüketiciler (veya her yaştakiler) kendi mahremiyetlerini koruma fikrini tam olarak kavramadıklarında, bunu korumak için harekete geçmeyi içerir. onlara. Tüketicinin sahip olduğu bir yaklaşım, perakendecilerin kişiselleştirilmiş, kusursuz bir müşteri yolculuğu sunmak için verileri kullanmaya devam edebileceği anlamına gelir, ancak bu süreçte tüketicilere zarar vermeden saygılı bir şekilde.

Tüketicinin sahip olduğu veriler kavramını benimsemek aynı zamanda tasarımın mahremiyetini benimsemek anlamına da gelir.

Tüketicinin sahip olduğu veriler kavramını benimsemek aynı zamanda tasarımın mahremiyetini benimsemek anlamına da gelir. Perakendeciler gibi işletmelerin sistemlerini ve süreçlerini kişisel bilgilerin toplanmasını ve saklanmasını en aza indirecek, potansiyel veri kötüye kullanımı ve sızıntısı riskini azaltacak şekilde tasarladığı yer burasıdır. Bu yaklaşım, gizlilik hususlarının sonradan akla gelen garip veya etkisiz bir şekilde eklenmesi yerine, perakendecinin operasyonlarına dahil edilmesini sağlar.

Gizlilik endişeleri alışveriş davranışlarını da aktif olarak şekillendiriyor. McKinsey araştırması, tüketicilerin %53’ünün ancak şirketin müşterilerinin verilerini koruma konusunda itibar sahibi olduğundan emin olduktan sonra çevrimiçi alışveriş yapacağını veya dijital hizmetleri kullanacağını gösteriyor; bu oran Y kuşağı ve Z kuşağı arasında %58’e çıkıyor. Y kuşağının ise %50’sinden fazlası ve Z kuşağı tüketicileri, satın almayı düşündükleri markanın verilerini nasıl kullanacağı konusunda net değilse, sıklıkla veya her zaman başka bir markayı düşüneceklerdir.

Bu nedenle, tüketicinin sahip olduğu veri yaklaşımını benimsemek, çevrimiçi perakendecilerin müşterileriyle karşılıklı güven oluşturmasına ve kendilerini pazarda etik sağlayıcılar olarak farklılaştırmalarına olanak tanır. Zamanla bu, kişisel verilerine değer veren ve kendi değerlerini paylaşan markalarla etkileşime geçmek isteyen, gizlilik bilincine sahip alışveriş yapanların, özellikle de genç alışveriş yapanların ilgisini çekecektir.

Yeni yaklaşımlarla güveni yeniden tesis etmek

Güven şeffaflık üzerine kuruludur ve perakendecilerin ilkini oluşturmak için ikincisini oluşturmasının çeşitli yolları vardır.

Çevrimiçi perakendeciler, hangi verilerin toplandığı, nasıl kullanıldığı ve bunları korumak için uygulanan güvenlik önlemleri hakkında ayrıntılı bilgi sağlayarak, veri toplama kullanım ve depolama politikalarını müşterilere açık bir şekilde iletmelidir.

Perakendeciler ayrıca veri toplama için açık izin aldıklarından emin olmalı ve kullanıcılara belirli veri işleme faaliyetlerine katılma veya bu faaliyetlerden çıkma konusunda net seçenekler sunmalıdır. Ve bu vazgeçmeyi kolaylaştırmalılar ki tüketiciler, tonlarca metin ve önceden işaretlenmiş çok sayıda kutu aracılığıyla onay verme konusunda kandırılmış hissetmesinler. Kullanıcı tercihlerine saygı duymak ve tüketicilerin verileri hakkında aktif seçimler yapmalarını sağlamak, güveni güçlendirir ve işletmenin etik veri uygulamalarına bağlılığını gösterir.

Perakendecilerin güven oluşturmasının bir başka yolu da, veri işleme süreçlerine ilişkin, gizlilik düzenlemelerine uygunluğu kanıtlayabilecek bağımsız sertifikalar ve değerlendirmeler aramaktır. Çevrimiçi veri güvenliğini imzalamak için tarafsız bir üçüncü tarafın dahil edilmesi, tüketicilere bir perakendecinin etiğe gerçekten önem verdiğini açıkça gösterir ve onları rekabette bir adım öne geçirir.

Big Tech’in çözmesi gereken büyük veri sorunları var ancak perakendecilerin de yapacak işleri var.

Big Tech’in çözmesi gereken büyük veri sorunları var ancak perakendecilerin de yapacak işleri var. Genç tüketicileri koruyan ve azalan müşteri güvenini yeniden kazandıran daha etik bir gelecek yaratmak istiyorlarsa, cezalardan ve başarısızlıklardan ders almaları gerekiyor. Tüketiciler ve toplum, verileri işlemenin daha iyi bir yolunu hak ediyor. Adalet, şeffaflık ve sağduyunun yönlendirdiği bir yaklaşım. Sonuçta sağduyu her zaman galip gelir.