Müşteri deneyimi liderlerinin en son MyCustomer anketinin bulguları, organizasyonel siloların ve şirket kültürünün CX programının başarısının önündeki en büyük engeller olmaya devam ettiğini ortaya koyarken, bütçeler ve yatırımla ilgili endişeler hızla artıyor.

Belirsiz Bir Ekonomide Müşteri Deneyimi Liderliği araştırma raporu, CX programlarının potansiyellerini gerçekleştirmesini engelleyen en büyük engelleri ortaya çıkarmak amacıyla sektördeki en iyi ve en parlak müşteri deneyimi liderlerinden 143’ünün beyinlerini seçti.

Avrupa Müşteri Deneyimi Organizasyonu (ECXO) ile işbirliği içinde yayınlanan bulgular, bütçelerin/yatırımların, yanıtlayanlarımız arasında en keskin endişe artışını gördüğünü ortaya koydu. 2020’de yalnızca %15’i bunu bir endişe olarak belirtiyor.

İngiltere’nin enflasyon, tedarik zinciri sorunları ve sürekli durgunluk tahminleriyle vurduğu mevcut ekonomik belirsizlik göz önüne alındığında, liderlerimizin bu finansal endişeleri paylaşması şaşırtıcı değil.

Gerçekten de CX alanı, son zamanlarda, yatırım getirisini kanıtlamaktan etkili maliyet düşürmeye kadar her konuda uzman ipuçları ve tavsiyelerle çalkalanıyor – hepsi de azalan bütçe beklentisiyle.

Peki müşteri deneyimi liderleri bütçelerinin kısılmasını önlemek için ne yapabilir?

Susma ya da susma zamanı

Smith+Co Consultancy’nin kurucusu Shaun Smith için cevap basit: “Marjlar baskı altındayken ve maliyetler yükselirken, her departmandan bütçesini gerekçelendirmesi ve mümkün olan yerlerde maliyet tasarrufu yapması istenecektir. Bu, CX departmanlarının değerlerini kanıtlaması gerektiği anlamına gelir. Bu, özellikle finansal olmak üzere, eylemler ve sonuçlar arasında çok daha iyi bir görüş açısı gerektiriyor.”

ECXO’da müşteri başarısı danışmanı ve Fransız büyükelçisi olan Sue Nabeth Moore da müşteri başarısının önemine ve CX ekiplerinin değerlerini göstermesine kesin olarak inanıyor. “Müşteri başarısında, liderlerin bütçelerini korumak ve hatta artırmak için değerlerini kanıtlamaları gerekiyor” diye vurguluyor.

Bununla birlikte, bir şey söylemek ve bir şey yapmak çok farklı iki şeydir ve iş CX’e geldiğinde, ekipler genellikle yatırım getirilerini kanıtlamakta zorlanırlar.

Moore için bu sorun, Müşteri Deneyimi ve CS ekiplerinin güçlü yönlerine göre oynamamalarından ve yanlış ölçümlere odaklanmalarından kaynaklanıyor – ancak işlerin doğru yönde değişmeye başladığına dair işaretler var.

“Şimdiye kadar, birçok müşteri başarı metriği elde tutma gibi göstergeler veya riski azaltan negatif göstergeler, örn. riskli müşterilerde tasarruf ve kayıp azaltma. Bu risklerin pek çoğu şirketin farklı bölümlerinde yatmaktadır, örneğin uygun olmayan müşteriler, kötü ürün, kötü hizmet, sözü yerine getirmemek vs. Bu nedenle CS’nin etkisini kanıtlamak zor olmuştur.

“Ancak CS liderleri, şirketin kârlılığına ve kârlılığına bağlanan veriler aracılığıyla, etkileri etrafında hikaye anlatma becerilerinde olgunlaşmaya başlıyor. Örneğin, birçok müşteri başarısı lideri, müşterileri elde tutma ve genişletme kapasitesini ölçen NRR (net gelir elde tutma) metriğine sahiptir veya bu metriğe katkıda bulunur. Bir SaaS veya abonelik tabanlı işletmenin sağlığını belirlemek için temel ölçütlerden biri olarak yatırımcılar tarafından yaygın olarak kullanılır.

“Ancak CS liderleri, örneğin hizmet maliyetinden ziyade CLTV’yi ölçerek karlılık üzerindeki etkilerini ölçmekte hâlâ mücadele ediyor. Liderler, elde tutma, kayıp azaltma, yukarı satış ve çapraz satış, şirket içi uyumun finansal faydaları ve CS personelini elde tutmanın ve geliştirmenin finansal faydaları gibi temel finansal ölçütler aracılığıyla etkilerini ve yatırım getirisini kanıtlamaya odaklanmalıdır.”

NTT müşteri hizmetleri kıdemli yöneticisi ve ECXO’nun kurucu üyelerinden Steve Belgraver, ayrıca CX’in yatırım getirisi üzerindeki kanıtlanmış etkisi ile liderlerin bunu etkili bir şekilde sergileyememeleri arasındaki kopukluk hakkında yorum yaptı.

“CX’in kâr hanesini etkileyeceğini öngören çoğunluk ile gerçekten ölçen ve izleyen birkaç kişi arasındaki fark, yüzleşen bir gerçektir.

“Müşteri Deneyimi programlarının yatırım getirisi, genellikle üst düzey yöneticiyi dahil etmenin ve müşteri odaklılığı aktif olarak yönlendirmenin en etkili yollarından biri olarak lanse edilse de, çoğu zaman sorumluluk aslında bir organizasyon silosunda – genellikle pazarlama departmanında” kalır.

Belgraver için müşteri deneyimi liderlerinin bu silodan kaçınmasının en iyi yolu, şirket hedeflerini bireysel hedeflerle uyumlu hale getiren daha sofistike bir strateji benimsemektir.

“İdeal olarak, kuruluşlar stratejik amaçlarını her mali yılın başında, süreci en baştan tetikleyerek, bireysel performans KPI’ları ile güçlendirilmiş iş hedeflerinin iç içe geçmiş bir hiyerarşisini oluşturacak şekilde basamaklandırarak yeniler. Yatırım Getirisi iş senaryosunu açık ve ikna edici bir şekilde bireysel hedeflere ve görevlere dönüştürmek, herkesin aynı yöne gitmesini sağlamaya yardımcı olacaktır.”

Verilere ve içgörülere yatırım yapmak

Gelecekteki şirket desteğini sağlamak için ROI’nin bu kadar önemli hale geldiğini kanıtlarken, müşteri deneyimi liderlerinin yatırım planlarının veri ve içgörü odaklı olduğunu görmek belki de şaşırtıcı değil.

Yanıt verenlerin üçte birinden fazlası (%35) Müşterinin Sesi araçlarına yatırım yapmayı beklediklerini ve bu araçların en popüler araçlar haline geldiğini söyledi. Ancak hemen ardından müşteri yolculuğu analitiği (%32) ve CRM ve müşteri veri platformları geliyor (her ikisi de %29 oranında rapor edildi).

Verilere (özellikle CRM, CDP ve analitik) ve içgörüye (Müşterinin Sesi) yönelik bu odaklanmanın, müşteri gereksinimlerini ve sonuçlarını daha iyi anlama ve değer ile yatırım getirisini gösterme ihtiyacını büyük ölçüde yansıttığı tartışılabilir.

Yonder’de baş müşteri sorumlusu ve ECXO’nun kurucu üyesi ve kıdemli danışmanı Susanne Fries-Palm şunları belirtiyor: “CXO programınız için bir bütçeye sahip olmak istiyorsanız, olumlu sonuca işaret edebiliyorsanız güçlü bir avantajınız var. varsayımlar yerine gerçekler ve rakamlar.”

Sözlerine şöyle devam ediyor: “Verilere ve içgörülere odaklanma, kuruluşların müşterilerini daha iyi anlama ve bu bilgileri müşteri deneyiminde iyileştirmeler sağlamak için kullanma ihtiyacından kaynaklanıyor. Bu teknolojilere yatırım yapmak, kuruluşların müşteri verilerini toplayıp analiz etmesine, fırsatları belirlemesine olanak tanır. geliştirmek ve müşteri deneyiminde olumlu bir değişiklik sağlamak için.”

ECXO’nun kurucusu Ricardo Saltz Gulko şunları ekliyor: “Verilerin müşterilerimizi daha iyi anlama yeteneğimizi yönlendirdiğini hepimiz biliyoruz. B2B’de doğru müşteri verileri ve duyguları tarafından yönlendirilmeyen herhangi bir temel yolculuk haritalaması, özellikle yolculuk düzenleme ve profesyonel yolculuk haritalamalarında minimum değere sahiptir.

“VoC, birçok şirketin müşteriler, müşteri deneyiminin temelleri ve geri bildirim döngülerini yeterince kapatmanın önemi hakkında daha fazla bilgi sahibi olması için doğal bir kazanım ve sonuçtur.

“Teknoloji edinimi, müşteri deneyimi pazarının daha hızlı ilerlediğini ve her büyüklükteki şirketin müşterilerinin ihtiyaçlarına eskisinden daha fazla odaklandığını gösteriyor.”

Ancak Shaun Smith’in, teknoloji yatırımının şu anda karşı karşıya oldukları zorluklara sihirli bir çözüm olacağını umanlara bir uyarısı var.

“Müşteri Deneyimi liderleri, bütçeleri gerekçelendirmek için müşteri deneyimini ölçmek ve bunun YG ile nasıl bağlantılı olduğunu göstermek konusunda çaresiz. Sorun şu ki, bir VoC platformu satın almanın bunu otomatik olarak yapacağını düşünüyorlar veya satıcılar tarafından ikna ediliyorlar – ancak bizim görüşümüze göre, onu en iyi nasıl ve ne sıklıkta ölçeceğinize karar vermeden önce neyin önemli olduğu konusunda net olmanız gerekiyor.” notlar.

“İdeal olarak, temel itici güçleri belirlerseniz, yalnızca operasyonlarınızı ölçmek yerine onların görüşlerini gerçekten öğrenmek istediğiniz durumlar dışında müşterilerden geri bildirim istemek zorunda kalmamalısınız. Müşteriler, her işlemin hemen ardından bir metin veya e-posta alma eğiliminden giderek daha fazla yoruluyor ve rahatsız oluyor. Bu gerçek VoC değil, tembel bir kalite kontrol.”

Bir sorundan kendi yolunuzu harcamaya çalışma eğilimi olsa da, yatırım getirisi sorununun çözümü hiç de (teknik) bir çözüm değilse? Ya CX programı yatırım getirisinden yararlanmanın en iyi yolu daha ihtiyatlı bir yatırımsa? Nuance Communications’ın baş pazarlama müdürü ve ECXO’nun kurucu ortağı ve elçisi Sylvia Lohr kesinlikle öyle düşünüyor.

“Müşteri Deneyimi ve maliyetlerden bahsederken şirketlerin yatırım getirisinin nereden geldiğini anlamaları ve son olarak da müşterilerin yaşam boyu değerlerini anlamaları gerekiyor. Şirketler, saf pazarlama ve satış maliyetlerinin yanı sıra, teknoloji ve insana yaptıkları yatırımları da gözden geçirmeli ve mevcut ihtiyaçlarına göre ayarlamalıdır.

“Aşamalı planlamaya başlamalı ve kısa, orta ve uzun vadeli hedefler belirlemeliler. Bu, kısa vadede yardımcı olabilecek, ancak orta ve uzun vadede çok daha verimsiz ve pahalı hale gelecek, uygulaması hızlı teknik ürünlere yatırım yapmaktan kaçınacaktır.”

Yaklaşım ne olursa olsun, Futurelab Experience CEO’su Kari Korkiakoski, müşteri deneyimi yönetiminin artık adım atması gerektiğine inanıyor. “CX’in değer sunması gereken aşamaya geliyoruz” diye vurguluyor. “CX’in sayıları göstermesi gerekiyor.”